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La promoción de ventas es una herramienta de comunicación que bien utilizada puede dar respuestas eficaces a diferentes necesidades y objetivos de marketing en las empresas. Puede ser una estimable ayuda para emprendedores que necesitan darse a conocer y ganarse el favor del cliente con rapidez.

La publicidad y las relaciones públicas dan razones al cliente para comprar el producto. La promoción de ventas da al cliente razones para comprar el producto ahora. Es por tanto una herramienta destinada a incentivar las ventas a corto plazo y ello durante un periodo de tiempo limitado. 

La promoción de ventas y el emprendimiento:

Los objetivos de la promoción de ventas se centran en el incremento de las ventas en un corto plazo de tiempo. Ambos objetivos coinciden en condiciones normales con los de un emprendedor en la fase de lanzamiento de su negocio.El emprendedor necesita superar lo antes posible el valle de la muerte y la promoción de ventas puede ser una buena aliada si se utiliza con prudencia. 

Si bien es cierto que la promoción de ventas forma parte del mix de comunicación, también conviene que la veamos como un complemento, si no como una parte importante de la estrategia de Growth Hacking. El growth hacking se centra en actividades de incentivación de ventas en el ámbito digital. La promoción de ventas se mueve tanto en el mundo offline como online, de ahí su importancia estratégica y su flexibilidad.

Efectos secundarios:

La promoción de ventas es un arma útil pero conviene no perder de vista algunos efectos que pueden ser dañinos para la imagen de la marca. Los repasamos rápidamente:

  • Las promociones de ventas excesivas generan mermas en la percepción de valor del cliente. No te compro por las bondades de tu producto sino por lo que descuentas o me regalas. En el mundo del automóvil la estrategia de descuentos constantes de Citroen tuvieron un efecto muy negativo en la marca y sus ventas evolucionaban en dientes de sierra. Esto reduce los márgenes y también la ventas en los periodos valle.
  • Incrementa los costes de marketing: El coste de las acciones pueden ser muy elevados.
  • Descensos en la rentabilidad: La política de precios acaba por verse afectadas.
  • El mercado se “maleduca” y espera las promociones para comprar.

 Lo cierto es que las promociones de ventas están por doquier, en todos los sectores, medios, negocios. Forman parte de nuestro paisaje cotidiano pero esto no puede hacernos olvidar que debemos utlizarlas con prudencia, de forma muy justificada y con objetivos claros. Veamos cómo pueden los emprendedores extraer todo el jugo a las promociones de venta.

La promoción de venta y la demanda:

Como queda dicho,el objetivo de la promoción de ventas consiste en provocar un incremento y una aceleración de las ventas de un producto o servicio durante un periodo de tiempo determinado, más bien corto. 

Ello se consigue incentivando la demanda mediante una aportación de valor o estímulo,  ajeno al propio producto. Este estímulo puede consistir en un precio oferta (inferior al normal), incorporación de mayor cantidad de producto a la unidad de compra, participación en sorteos, aportación a causas sociales, etc. 

Hay productos cuya demanda es elástica cuando este estímulo provoca una mayor venta. Es inelástica cuando ese estímulo no aporta un incremento en dichas ventas. Un detergente para lavar la ropa es un producto con una demanda elástica. Sin embargo un descuento en el precio del servicio de agua o de la recogida de basuras es muy posible que no provoque incrementos en la compra o en el consumo e estos servicios. 

Las promociones de venta deben estar muy justificadas:

Las promociones pueden ser de muy variada naturaleza y ésta dependende varios factores: Los objetivos con que se realizan, los segmentos a los que se dirige, las mecánicas que se utilizan.

Los destinatarios:

Las promociones de ventas pueden dirigirse a cuatro grupos diferentes aunque pueden darse acciones promocionales combinadas, Además, es difícil que los efectos de una acción dirigida a uno de estos grupo no tenga consecuencias en los otros tres. Es incluso lo deseable.

  • La propia empresa
  • El comprador final.
  • El canal de distribución.
  • El equipo de ventas

Los objetivos:

Para la empresa:
  • Conseguir mayor liquidez a corto plazo
  • Liquidar stocks
  • Motivar al equipo de ventas
  • Impulsar la cifra de ventas notablemente
De cara al mercado:
  • Diferenciarse de la competencia o contrarrestar las promociones de los competidores
  • Incrementar el hábito de consumo
  • Captar a los consumidores indecisos.
  • Dar a conocer cambios o mejoras en el producto.
  • Ganar cuota de mercado.
  • Acelerar el proceso prueba-adopción rápidamente.
  • Contrarrestar  o atacar a los competidores. 
  • Transmitir una imagen de dinamismo al mercado.
Acciones dirigidas al canal :
  • Liquidar productos perecederos (de poca venta) o en etapa de declive
  • Liquidar stocks del distribuidor
  • Acelerar la rotación de stocks
  • Mejorar la imagen frente a los distribuidores
  • Ampliar la distribución
  • Ganar presencia en el punto de venta
  • Motivar e involucrar directamente al distribuidor
  • Ganar el favor del canal de distribución que se sentirá más dispuesto a colaborar con nosotros.
  • Bloquear a la competencia.
Acciones dirigidas a la fuerza de ventas:
  • Animar al equipo comercial para que incremente sus esfuerzos e incremente sus ventas

Caracterísiticas de la promoción de ventas:

Ámbito:

Las promociones permiten a la empresa actuar de forma genérica, a todo el mercado, o de forma segmentada, solo en determiandas zonas geográficas o determinado canales. (Trade marketing). En su momento redactamos una tip destinada a hablar del marketing de proximidad en el que las nuevas tecnologías juegan un papel esencial.

Mecánica:

Como hemos dicho las mecánicas promocionales pueden ser muy variadas. Veamos algunas de ellas.

Descuento:

No necesita mayor explicación, sin embargo debes pensar que el precio es comunicación, dice cosas del producto y si abusamos de ellas nos cargamos el posicionamiento entre otras cosas. La recomendación es no hacer acciones de descuento a no ser que estén muy justificadas. Si las haces expresa el descuento en porcentaje, o en un tres por dos. Evita ser explícito en la expresión mumérica del descuento. 

Si se trata de un servicio valen las mismas consideraciones. ¡No banalices tu producto!

Estímulos incorporados al propio producto:

El envase que se convierte en un vaso, la caja se transforma en un recortable, el contenido en promoción es superior al normal.

Regalo directo:

Por la compra de X unidades, accedes a un regalo: Una camiseta, una gorra, etc.

Causas sociales:

Una parte del precio que el cliente paga se destina a obras sociales o mediambientales.

Esta mecánica es especialmente interesante por varias razones:

Es muy elástica ya que en general la gente es muy solidaria y siempre está dispuesta a ayudar; además tiene efectos muy positivos en la imagen de la marca, no banaliza al producto y se presta a establecer acuerdos de colaboración con el canal mediante la realización de acciones conjuntas.

Cuándo es recomienda y cuándo no se recomienda la promoción de ventas:

Como ya hemos dicho, las promociones de venta pueden tener efectos negativos en la salud de las marcas. Pueden incluso crear adicción y provocar que las ventas del producto dependan de si estamos o no en promoción. Por otra parte su coste no siempre se cubre con el incremento en ventas. Son todas ellas razones de peso para que reflexionemos sobre su uso, qué objetivos perseguimos y los costes que hay que asumir (Coste de la promoción+Coste de comunicación).

En líneas generales las promociones se justifican cuando nos aportan un valor o un resultado que no tenemos y que podemos consolidar: Venta de nuevos productos, ganar nuevos clientes, ganar más espacio en el punto de venta o una mejor exposición, acelerar el proceso de prueba, adopción, incrementar la penetración, como apoyo a otras acciones de comunicación. 

Las nuevas tecnología nos pueden ayudar a generar interactuación con nuestros clientes etc.En este sentido la promoción de ventas deben tener cotrapartidas claras: Incrementar leads, fidelizar al cliente, establecer vínculos emocionales con la marca, etc. Las herramientas promocionales de las nuevas tecnologías son infinitas: Apps específicas, códigos QR, Gamificación, Códigos digitales canjeables, Coleccionables, Realidad virtual, email marketing, etc. Es precisamente esa conexión directa con el cliente la que hace que las promociones no solo sean eficaces sino que nos ayuden a entrar en un círculo virtuoso y lleno de oportunidades.

No se recomienda utilizarlas cuando queremos incrementar nuestras ventas sin más, o para alcanzar objetivo de venta deprisa y corriendo a última hora.

Recomendación final: Dedica tu tiempo a pensar en aportar valor a tu producto y a diferenciarte de tus competidores. 

Ahora que ya has aprendido todo sobre esta Tip, deberías saber responder a estas preguntas:

  1. ¿Crees que la promoción de ventas puede ser una herramienta útil para acelerar tus ventas?
  2. Quiénes serían los destinatarios de tu acció?
  3. ¿Qué mecánica utiliarías?

¡Te animamos a que hagas el ejercicio de responderlas!

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