PRECIO INTERNACIONAL

Si resulta complicado y complejo fijar precios para tus productos y/o servicios en el mercado nacional, más aún cuando se trata de vender fuera en cualquiera de sus formas.

La mayoría de empresas parten del precio que tienen en su país, al que le van sumando las partidas de los diferentes costes que afectan a su salida al exterior como impuestos, aranceles, trabas, mordidas, transportes, proveedores, etc.

El resultado es el precio al que intentarán vender. ¡¡Y eso es un error!!.

No es oro todo lo que reluce

Esa estrategia errónea tiene su base en que se piensa que se puede vender en otro país lo mismo que en tu país y ni todos los productos son exportables ni todos los productos exportables se pueden vender con las mismas condiciones que aquí.

En tu país, puedes tener una trayectoria consolidada, pero donde vas, tu posición de mercado puede ser la de empezar de cero.

Aquí conoces la cultura, el tipo de clientes…, y en el otro país, todos esos condicionantes no tienen por qué ser iguales.

Muchas empresas han salido a exportar pensando que se les van a solucionar todos sus problemas y esa no es la solución, porque las posibilidades de fracaso serán mayores y también las de dejarse por el camino muchos más recursos.

Si a lo que tienes aquí le sumas los costes de otros mercados, tendrás muchos problemas para vender, porque estás haciendo que el país destino pague todos tus sobrecostes.

Encarecerás el precio y será difícil llegar a posicionamientos relevantes.

Conoce el mercado al que vas

Al igual que cuando fijas tus precios a nivel nacional, debes tener cierto conocimiento del mercado al que saldrás. Generalmente, las empresas no hacen este análisis. La información está ahí, con todos los medios online.

Ya no es tan arduo, como hace años, buscar precios de productos parecidos, sustitutivos o de la competencia para saber qué valor tendrá tu producto. Eso lo marca la oferta que allí hay.

Una vez que tienes esa información, crúzala con tu posicionamiento (de alta gama, de nicho, de producto de mucho volumen, etc.), el que tienes en tu país y el que quieres tener en aquel país. Y en función de esos parámetros, define unas horquillas de precio de tus productos principales.

A partir de ahí, debes generar la estructura de costes que podrás tener para ver si es un producto con rentabilidad-objetivo o no. Ese debería ser el camino.

Recuerda que los precios iniciales los suele dar el propio mercado, comparando con los propios competidores. En muchos mercados, tus competidores serán los mismos con los que operas en España.

Y será ese mismo cliente extranjero el que te diga cómo estará posicionada tu oferta al compararla con otros competidores.

Si esa información la puedes confirmar con varias fuentes, mejor. En los mercados en los que pueda haber competencia china, es importante saber dónde están los mínimos.

Y esos mínimos los puedes conocer:

Por exemplo: en Alibaba.com.

Así sabrás si tu producto es exportable al mercado asiático.

Si los precios están tirados por los suelos, tu implantación será complicada.

Valida cada mercado

• La primera fase es hacer un análisis, en el que, además de hacer encuestas a clientes, debes tener entrevistas individualizadas con diferentes distribuidores, con los grandes almacenes, con cada uno de los grandes partners de los distintos mercados.
• También, es importante conocer, cómo funciona la red de distribución en ese mercado concreto, para saber si tus clientes compran ese tipo de producto en tiendas pequeñas o grandes.
• Tener en cuenta lo deprisa que cambian los mercados.

Hay muchas web para comparar precios: eBay, Amazon, las tiendas de las propias marcas, etc.

• Un fallo típico es pensar sólo en euros y cambiar a dólares al final del proceso de la fijación de precios.
• Muchas empresas cogen sus tarifas y les suman los incrementos (impuestos, logística, etc.), luego cambian a dólares y les meten un margen por si el cambio de divisas se mueve mucho durante los siguientes meses.
• El resultado en dólares es desorbitado y después se sorprenden porque no venden.
• Si quieres vender, por ejemplo, en EEUU, lo normal es analizar cuál será tu posicionamiento, competencia, rango de precio y ver a cuánto puedes vender para saber si podrás ser competitivo.

Y, a partir de ahí, qué costes tendrás, cómo será tu logística, si utilizarás plataformas, qué distribuidores, posibles fábricas, etc., es decir, calcular diferentes escenarios de precios y estrategias.

• Todo ese proceso debes hacerlo en dólares y luego ver qué rentabilidad te queda a ti.

Cuidado con los sobrecostes

• Es evidente que hay unos sobrecostes que se deben tener en cuenta a la hora de hacer los cálculos, pero también que eso no debe marcar el precio final de venta de tu producto.
• Además, de los sobrecostes habituales (tasas, etc.), hay otros imponderables que tienes que hacer a determinados intermediarios. 
• Pero, en todo esto, no olvides que lo importante es conocer cuál va a ser tu objetivo de rentabilidad para cada País.

Por exemplo: si en tu país ganas un 50% de margen bruto (menos el descuento de ciertos costes), ¿el de China, el de Rusia o el de Alemania tiene que ser el 50, el 80, el 15…?.

• Hay empresas que no les basta con el mismo margen, sino que lo aumentan varios puntos. Con lo que el asunto se complica.
• En función de la estrategia de internacionalización que hayas definido y del tipo de país, igual debes plantearte un 40% a cambio de exigir más volumen, porque no puedes hacer que ese 60% (o el que pongas de margen) te dé un precio con el que no seas competitivo.

Por eso, las diferencias de precio no pueden ser tan abismales.

Más de lo que podrías esperar

• También, debes valorar los gastos de transporte y los financieros.

Por ejemplo, si utilizas carta de crédito, se suele incluir un coste de entre 2% y 3%. Si en tu tarifa de exportación ofreces un descuento de pronto pago, también debes incluir un 2-3%.

• Además, cuando vas a mercados complicados, como EE UU, es necesario contar con un seguro de responsabilidad de civil. Hay mercados en los que esos seguros llegan a suponer un 8% del coste del producto.
• Hay países como Argelia que obligan a hacer una inspección de calidad en origen.
• Sin olvidar los gastos comerciales, porque tener una tienda o un almacén para distribuir, suponen gastos muy importantes. Y si tienes personal desplazado o expatriado, los costes suelen ser el doble que en tu país.

Factores que influyen en la fijación de precios

• Como decíamos antes, no todo producto es exportable y no todo producto exportable s e puede vender en y con las mismas condiciones con las que los vendes en España.

En la decisión influyen todos estos factores:

Producto o servicio

• No es lo mismo vender un producto que un servicio. Los costes añadidos de fabricación, desarrollo, venta, transporte, almacenaje, etc., varían mucho.
• En el caso de los productos, el tamaño o el peso afectan en la viabilidad para su exportación.
• Pregúntate qué valor aportarás en el país destino, porque si no aportas nada a lo que ya hay, mejor olvídate de ese mercado.

Estrategia país

• Ni todos los países te interesan ni en todos los países a los que vayas debes seguir la misma estrategia.
• Cuando definas tu mapa de países, argumenta por qué quieres ir a tal o cual mercado y cuál va a ser tu posicionamiento en cada uno.
• Uno puede ser estratégico, en otro puedes dar salida a tus productos obsoletos, en otro puedes vender un determinado producto o servicio de valor…
• Analiza cuál es tu competencia local y extranjera, y sus rangos de precios.

Exportación, fabricación…

• También influye la forma en la que te internacionalices, porque no es igual fabricar aquí y exportarlo que fabricar en el país de destino.
• También es distinto vender desde aquí que hacerlo en el país de destino abriendo tiendas. Ni tampoco es igual tener agentes exportadores que vender con un socio local. Ni vender a través de distribuidores que a cliente final.
• En todos los casos, los costes y las condiciones comerciales son muy diferentes.

Aranceles

• Este tributo, dependiendo del país, puede hacer inviable la exportación.

Por exemplo:

Los aranceles son brutales en países como Brasil, donde un producto puede llegar a incrementarse un 120% por ese motivo.

Impuestos especiales

• Ten en cuenta que determinados productos como alimentos, fármacos, bebidas o productos químicos, entre otros, llevan un gravamen.

Trámites societarios

• Hay países en los que puedes operar a través de un socio local, pero en otros, es necesario crear allí una sociedad, y eso supone gastos administrativos, tributarios…
• Constituir una sociedad en un determinado país proteccionista puede variar, dependiendo de la zona, de 3.000 a 7.000 euros, al cambio.

Costes industriales y de logística

• Una de las mayores inversiones, sin lugar a duda, es la de fabricar en el país de destino. Una decisión que hay que valorarla en su justa medida.
• El argumento de ‘ahorro de costes’ que se utilizaba hace unos años para justificar la deslocalización, ahora tiene menos peso, porque las diferencias de costes ya no son tan abismales.
• También debes valorar y calcular los costes de almacenaje.

Costes laborales

• Si decides fabricar en el país de destino, si abres tiendas allí o si creas una red comercial y tienes que contratar personal de la zona, debes calcular los costes laborales y de seguros sociales.

Costes comerciales

• Tampoco te olvides valorar el porcentaje que se podrían llevar los agentes comerciales, los distribuidores, etc…, según tu canal de venta.
• Sin olvidar que en algunos países también funcionan las ‘mordidas’ a determinados estamentos sociales y políticos.

Márgenes

• No intentes cargar con altos márgenes a tus clientes, para recuperar las fuertes inversiones que tengas que hacer, porque muchos de tus productos serán inviables.

Costes de transporte

• Éstos varían de una zona a otra, según tamaño, tipo de producto, condiciones de envío, etc.
• Sin olvidar los seguros de mercancía.

Seguro de riesgo comercial

• Es muy recomendable, contar con un seguro de riesgo comercial, contra los morosos y los imprevistos geopolíticos en la zona.
• El coste de estos seguros es un porcentaje del valor de la operación.

Seguro de cambio de divisas

• También es aconsejable contar con un seguro de cambio de divisas, cuando tus clientes utilicen monedas diferentes al euro como el dólar, por ejemplo.

Un aspecto crítico del Marketing Internacional es la fijación de los precios en cada mercado.

Y para ello debes hacer la siguiente reflexión, preferiblemente en este mismo orden:

1) ¿Qué costes añadidos tendré para poner mi producto en este nuevo mercado?

Un presupuesto para los negocios en mercados extranjeros no es muy diferente de una oferta dentro de tu país.

Normalmente tendrá que tener en cuenta:

•  El coste de las materias primas.
• Los costes de fabricación.
• Los gastos generales.
• Los márgenes de beneficio.

Además de esto, tendrá que considerar los siguientes gastos adicionales:

•  El coste del transporte.
• Todas las tasas e impuestos aduaneros.
• Seguro.

Y aquí tendrás que valorar los posibles costes de producción si vas a fabricar allí:

¿Son más altos o más bajos que en mi país de origen?

Los costes de comercialización:

¿Voy a vender directamente o lo hago a través de terceros?

Los costes de comunicación:

¿Puedo hacer una comunicación global o tengo que comunicar de manera específica?

Si no fabrico:

¿Qué costes logísticos voy a tener?

En este punto hay que tener además en cuenta la Gestión Cambiaria si te mueves a un país con diferente moneda.

Y, no solo estamos hablando del cambio, estamos hablando de posibles fluctuaciones, de la posibilidad de hacer los intercambios económicos en una tercera moneda, de tener que pagar seguro de cambio cuando hay mucha volatilidad (inflaciones disparadas en países como Argentina o Brasil).

Y aún no hemos pensado en la estrategia…

2) Con las salidas de la reflexión del punto anterior dispondremos de un precio de coste total en destino.

Pero aún no te has hecho la pregunta importante:

¿Cuál quiero que sea mi estrategia de precio?.

Ciertamente la naturaleza del producto y del mercado pueden condicionar la respuesta, pero en este caso la pregunta será:

¿Puedo mantener esta estrategia de precio con esta estructura de costes?.

Si tu estrategia de precio es «premium», es decir, en el país de destino tu producto es de alta gama y, por tanto, no tienes restricciones significativas de precio.

En este caso, seguro que podrás absorber los costes y añadir el margen que consideres adecuado a tu negocio.

Sin embargo, si tu estrategia de precios es de penetración o pretendes ir a un segmento «low cost».

¿Te lo puedes permitir?

Por eso, la importancia de hacer la reflexión en el orden propuesto. Puede que en tu mercado de origen, con tus costes muy ajustados y posibles economías de escala, el segmento funcione.

Pero en el nuevo mercado igual no puedes aprovechar todas las sinergias…

Por eso es muy frecuente que marcas conocidas tengan posicionamientos diferentes en mercados distintos.

Por exemplo: las marcas de Inditex como ZARA o Stradivarius, que en España están en un segmento medio-bajo de precios, en países como Argentina o Chile están posicionadas como premium.

En definitiva, el precio internacional no es aplicar el cambio de moneda, es hacer una reflexión sosegada y con información relevante.

Es imprescindible establecer una correcta política de fijación de precios para abordar con éxito los mercados internacionales. 

Para ello es necesario un estudio del mercado de destino, con el fin de conocer los sistemas de distribución y hábitos de consumo, distinguir las bandas de precios, posicionar el producto y establecer su precio final. 

El precio neto o precio en fábrica, para productos destinados a la exportación, no difiere del que se aplica en el mercado nacional, salvo las adaptaciones que se hayan realizado al producto para adecuarlo al mercado de destino. Bastará con añadir al coste de producto los gastos generales y el margen comercial.

El precio en destino se calcula sumando al precio en fábrica los gastos de exportación y el transporte, para lo que será necesario consultar con un agente de aduanas y con un transitario.

Es necesario conocer los aranceles de importación y los impuestos que gravarán el precio del producto para calcular correctamente los precios finales. 

El precio de venta al público lo determina el mercado de destino. Será necesaria una visita al país extranjero y observar los precios a los que se venden los productos competidores. 

Para llegar al precio al que compra la distribución será necesario conocer los márgenes comerciales que aplican el detallista y distribuidor.

Si la diferencia entre el precio de compra del distribuidor y el precio en destino es negativa, la empresa deberá cambiar el segmento de mercado al que se dirige agregando o eliminando valores añadidos, es decir, modificando su estrategia de posicionamiento. 

Si la diferencia es positiva, esta deberá servir para aumentar las inversiones en acciones promocionales o, en su caso, figurar como beneficiario atípico. 

En los productos industriales que se venden directamente a clientes finales, sin pasar por la cadena distribuidor-detallista, no existe la posibilidad de conocer el precio de venta final como en los productos de alimentación o en bienes de consumo.

En este caso, lo más aconsejable será situarse, en relación con los precios de los competidores, por las referencias que se tengan de otros mercados exteriores o, incluso, del mercado nacional.

Al referirse a una moneda siempre es preferible utilizar el estándar ISO (alfabético) internacional.

Se trata de un código de 3 letras; las dos primeras corresponden al ISO del país: USD para el dólar de los EE.UU., JPY para el yen japonés, GBP para la libra esterlina, EUR para el euro, CHF para el franco suizo, etc…