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Evita el Ecopostureo

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El término «ecopostureo» se refiere a una forma de comportamiento en la que una persona o una empresa pretende mostrar un compromiso con el medio ambiente y la sostenibilidad, pero en realidad no realiza acciones significativas para contribuir a esos objetivos. Se trata de una especie de postureo o apariencia de preocupación por el medio ambiente sin un respaldo real en acciones concretas.

El ecopostureo puede manifestarse de diversas maneras, como por ejemplo:

  1. Uso de productos «eco» o «verdes» como estrategia de marketing sin una verdadera consideración por el impacto ambiental de la empresa.
  2. Realización de eventos o campañas de concienciación ambiental que carecen de contenido o acciones prácticas para abordar los problemas medioambientales.
  3. Publicación de contenido en redes sociales sobre temas ambientales sin un compromiso real detrás de esas publicaciones.
  4. Participación en iniciativas ambientales de manera superficial o simbólica sin un compromiso real con la sostenibilidad.

El ecopostureo puede ser contraproducente, ya que puede generar escepticismo o desconfianza en las personas que perciben estas acciones como meramente superficiales o de marketing. Es importante que las empresas y las personas actúen de manera genuina y coherente con sus valores ambientales, tomando medidas concretas para reducir su impacto en el medio ambiente y contribuir a la sostenibilidad.

Ecopostureo y greenwashing

El ecopostureo y el greenwashing son dos términos relacionados con la apariencia de compromiso ambiental, pero difieren en sus enfoques y aplicaciones:

  1. Ecopostureo:
    • El ecopostureo se refiere a un comportamiento superficial o de apariencia que pretende mostrar un compromiso con el medio ambiente sin una acción real detrás.
    • Se manifiesta en acciones o declaraciones que carecen de profundidad o coherencia con respecto a la sostenibilidad.
    • Las personas o empresas que practican el ecopostureo pueden utilizar productos o lenguaje «eco» como estrategia de marketing, pero no respaldan estas afirmaciones con acciones significativas para abordar los problemas ambientales.
    • Ejemplos incluyen la participación en eventos o campañas de concienciación ambiental sin un compromiso real detrás de estas actividades, o el uso de productos «verdes» como una forma de proyectar una imagen ambientalmente responsable sin un impacto real en la sostenibilidad.
  2. Greenwashing:
    • El greenwashing se refiere a prácticas empresariales engañosas en las que una empresa intenta presentar una imagen ambientalmente responsable que no se corresponde con sus acciones o impacto real en el medio ambiente.
    • Implica la utilización de técnicas de marketing o publicidad para exagerar o distorsionar el compromiso ambiental de una empresa con el fin de mejorar su reputación o vender más productos.
    • Las empresas que practican el greenwashing pueden hacer afirmaciones falsas o engañosas sobre la sostenibilidad de sus productos o prácticas empresariales, o pueden destacar pequeñas iniciativas ambientales mientras ignoran o minimizan los impactos negativos más significativos.
    • Ejemplos incluyen la utilización de etiquetas o certificaciones ambientales engañosas, la publicidad de productos como «ecológicos» sin evidencia de su sostenibilidad real, o el uso de imágenes de la naturaleza para asociar la marca con valores ambientales positivos sin un respaldo real en las prácticas empresariales.

En resumen, mientras que el ecopostureo se centra en el comportamiento superficial o de apariencia de individuos o empresas, el greenwashing implica prácticas de marketing engañosas que pueden inducir a error a los consumidores sobre el compromiso ambiental real de una empresa. Ambos fenómenos pueden socavar la confianza del público en las iniciativas ambientales y la sostenibilidad genuina.

Peligros del ecopostureo

El ecopostureo puede ser peligroso para un emprendedor por varias razones:

  • Pérdida de credibilidad:

Cuando un emprendedor se dedica al ecopostureo, corre el riesgo de perder la confianza y credibilidad de sus clientes, colaboradores y la comunidad en general. Si las acciones de sostenibilidad no están respaldadas por compromisos reales y acciones concretas, es probable que los consumidores se sientan engañados y desconfíen de la empresa.

  • Daño a la reputación:

El ecopostureo puede dañar la reputación de la empresa y del emprendedor. Cuando se descubre que una empresa está utilizando tácticas de marketing engañosas o no está cumpliendo con sus promesas ambientales, puede enfrentarse a críticas negativas, publicidad negativa en redes sociales y una disminución de la lealtad de los clientes.

  • Impacto ambiental negativo:

Además del daño a la reputación, el ecopostureo puede tener un impacto ambiental negativo al desviar la atención de las verdaderas soluciones a los problemas ambientales. Al centrarse en acciones superficiales o de apariencia en lugar de abordar los problemas subyacentes, se pierde la oportunidad de implementar cambios significativos y duraderos que beneficien al medio ambiente.

  • Pérdida de oportunidades de negocio sostenible:

El ecopostureo puede impedir que los emprendedores aprovechen verdaderas oportunidades de negocio sostenible. Al enfocarse en acciones que solo buscan mejorar la imagen de la empresa en lugar de implementar prácticas genuinamente sostenibles, se pierde la oportunidad de desarrollar productos y servicios innovadores que generen valor tanto para la empresa como para el medio ambiente.

El ecopostureo puede ser peligroso para un emprendedor porque socava la credibilidad y la confianza, daña la reputación, desvía la atención de soluciones reales y puede impedir el desarrollo de oportunidades de negocio sostenible. Es importante para los emprendedores evitar el ecopostureo y comprometerse con prácticas de sostenibilidad genuinas y significativas.

Consejos para evitar el ecopostureo

Para evitar el ecopostureo, un emprendedor debe adoptar un enfoque genuino y transparente hacia la sostenibilidad. Aquí hay algunas estrategias clave que pueden ayudar a un emprendedor a evitar caer en prácticas de ecopostureo:

  • Compromiso genuino:

El emprendedor debe demostrar un compromiso genuino con la sostenibilidad, tanto a nivel personal como empresarial. Esto implica entender y valorar los impactos ambientales y sociales de su negocio y estar dispuesto a implementar cambios significativos para abordar estos problemas.

  • Transparency:

Es importante que el emprendedor sea transparente sobre las prácticas ambientales y sociales de su empresa. Esto incluye proporcionar información clara y precisa sobre los productos, procesos y operaciones de la empresa, así como admitir los desafíos y áreas de mejora.

  • Acciones concretas:

En lugar de centrarse en tácticas de marketing o relaciones públicas, el emprendedor debe tomar acciones concretas para mejorar la sostenibilidad de su negocio. Esto puede incluir la implementación de prácticas de gestión de residuos, la reducción del uso de recursos naturales, la adopción de energías renovables y la mejora de las condiciones laborales.

  • Educación y capacitación:

Es importante que el emprendedor y su equipo estén bien informados y capacitados en temas de sostenibilidad. Esto puede implicar la participación en programas de capacitación, la contratación de consultores especializados en sostenibilidad y el seguimiento de las últimas tendencias y mejores prácticas en el campo.

  • Cumplimiento de estándares y certificaciones:

El emprendedor puede optar por obtener certificaciones y sellos de aprobación que demuestren el compromiso de su empresa con la sostenibilidad. Estas certificaciones pueden incluir estándares como ISO 14001 (gestión ambiental) y certificaciones de productos orgánicos o ecológicos.

  • Colaboración y transparencia con los stakeholders:

El emprendedor debe involucrar a sus stakeholders, incluidos clientes, empleados, proveedores y la comunidad local, en el proceso de sostenibilidad de la empresa. Esto puede implicar la consulta y el diálogo abierto sobre políticas y prácticas de sostenibilidad, así como la respuesta a las preocupaciones y comentarios de los stakeholders.

Evitar el ecopostureo requiere un compromiso genuino con la sostenibilidad, transparencia en las acciones y operaciones de la empresa, toma de acciones concretas, educación y capacitación, cumplimiento de estándares y certificaciones, y colaboración con los stakeholders. Estas estrategias pueden ayudar a garantizar que el enfoque de sostenibilidad de un emprendedor sea auténtico y efectivo.

La nueva Directiva 2024/825 de la Unión Europea (UE), quiere acabar con las afirmaciones medioambientales o pegadas a la sostenibilidad poco claras, cuando no fraudulentas. Habrá multas de hasta 100.000 euros para aquellos negocios que se publiciten con mensajes del estilo “somos sostenibles”, etiqueten sus productos como “amigos del medioambiente” o se autodeclaren, por ejemplo, “climáticamente neutros”, sin aportar datos científicos precisos que lo avalen, obligatorios en breve por ley.

Novedad legislativa que afecta a autónomos y pequeños negocios

Una reciente novedad legislativa tiene un impacto significativo en los autónomos y pequeños negocios. Por un lado, supone un alivio a la competencia desleal ejercida por aquellas empresas que practicaban el llamado greenwashing o «ecopostureo». Estas empresas hacían declaraciones ambientales genéricas como “biodegradable”, “natural” o “eco” sin pruebas de un mínimo desempeño ambiental reconocido relevante que apoyasen tales afirmaciones.

Aviso para pequeños negocios

Además, esta legislación constituye un aviso importante para pequeños negocios que quieran proclamar que un producto es “respetuoso con el entorno” o que desean presumir en su página de comercio electrónico de ser “100% sostenible”. Si no pueden demostrar tales afirmaciones, se enfrentarán a serias consecuencias. A partir de la entrada en vigor de esta normativa, solo se podrá manejar información comercial que sea fiable, concreta y significativa respecto al medioambiente.

Criterios medioambientales en decisiones de compra

Los criterios medioambientales pesan cada vez más en nuestras decisiones de compra. Para tomar decisiones informadas, los consumidores necesitan basarse en datos fiables, ya sea de una cuña de radio o de un cartel sobre los productos de una tienda. Las empresas, conscientes de esta tendencia, emplean cada vez más estrategias de marketing verde. Sin embargo, la nueva normativa de Bruselas intenta frenar el greenwashing garantizando que las afirmaciones sobre la sostenibilidad de productos y servicios sean veraces, comprensibles y fiables.

Responsabilidad de proporcionar información clara

Desde grandes empresas hasta micropymes, todas serán responsables de proporcionar información clara, relevante y fiable sobre el verdadero impacto ambiental de sus productos. La directiva introduce normas específicas sobre prácticas comerciales desleales, como afirmaciones engañosas sobre sostenibilidad o responsabilidad social de las empresas y sus productos, y distintivos medioambientales poco fiables.

Directiva de Alegaciones Ecológicas (Green Claims)

Próximamente, se publicará otra directiva enfocada en regular las ecoetiquetas y las alegaciones ambientales para que sean fiables. Mientras que la directiva actual establece lo que no se puede decir, la futura de Green Claims aclarará lo que sí se puede decir y bajo qué condiciones legales.

Prohibición de afirmaciones genéricas y engañosas

A partir de 2025, se prohibirán las afirmaciones genéricas que cataloguen productos como “buenos para la naturaleza” debido a su carácter engañoso. Ningún producto es completamente bueno para el medioambiente debido a la huella ambiental que su fabricación deja. Por eso, las afirmaciones ambientales deben ser específicas y basadas en evidencias científicas contrastadas.

Prohibición de afirmaciones sobre compensación de emisiones de carbono

Se prohibirán afirmaciones sobre compensación de emisiones de carbono, como “climáticamente neutro” o “cero emisiones netas”, que puedan hacer pensar al consumidor que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en las emisiones de gases de efecto invernadero.

Normas sobre características ambientales y sociales

La directiva también detalla las características ambientales, sociales y de circularidad que se agregarán a la lista de características principales del producto que los comerciantes no pueden falsear. Se prohíbe anunciar beneficios irrelevantes que puedan confundir a los consumidores, como afirmar que las hojas de papel no contienen plástico.

Restricciones sobre distintivos de sostenibilidad

Los distintivos de sostenibilidad deben estar basados en un sistema de certificación o establecidos por las administraciones públicas. Las empresas no podrán hacer afirmaciones medioambientales sobre todos sus productos o todo el negocio si estas solo se refieren a un aspecto específico de algún producto o actividad.

Restricciones sobre el uso de limitaciones legales como reclamo ecológico

La normativa también acabará con el uso indiscriminado de limitaciones establecidas por ley como reclamo ecológico. Por ejemplo, si está prohibido el uso de fosfatos en ciertos alimentos o la comercialización de productos fabricados en países con condiciones de trabajo forzosas, esta prohibición aplica a todos, no solo a aquellos que lo declaran como un valor añadido.

Conclusion

En resumen, esta nueva normativa busca garantizar que las afirmaciones sobre sostenibilidad sean específicas, basadas en evidencias científicas y no engañosas, protegiendo tanto a los consumidores como a las empresas verdaderamente comprometidas con la sostenibilidad.

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Jaime Cavero

Presidente de la Aceleradora mentorDay. Inversor en startups e impulsor de nuevas empresas a través de Dyrecto, DreaperB1 y mentorDay.
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