Por ejemplo, una cadena de tiendas departamentales tenía un modelo de negocio –grandes ofertas en tiendas con inventarios y costos bajos– que en 2007 generó un ROI un 5 por ciento superior a su costo de capital. El equipo directivo usó esta ventaja para expandir la red de tiendas de aproximadamente 900 locales ese año a más de 1,500 en 2019. Como resultado, los ingresos crecieron un 9 por ciento al año y la empresa generó una impresionante rentabilidad anual del 29 por ciento para sus accionistas.

• HAGA QUE LA TENDENCIA SEA SU AMIGA

Este antiguo axioma es especialmente cierto hoy en día, cuando la aceleración de las tendencias anteriores a la COVID-19 amplía la brecha entre las empresas ganadoras y las rezagadas. En los últimos 15 años, las empresas que se expandieron de manera que mantuvieron o aumentaron su exposición a segmentos rentables y de rápido crecimiento generaron de uno a dos puntos porcentuales de TSR adicionales al año.

Esto sugiere que las organizaciones que ya están en mercados atractivos deberían seguir invirtiendo para mantenerse a la vanguardia. Por otro lado, las empresas que se enfrentan a los vientos en contra del mercado pueden tener que reasignar agresivamente sus recursos hacia los vientos de cola, lo que podría generar pivotes (+) a gran escala.

Sin embargo, la selección de los mercados debe ser precisa. En su exitoso libro, The Granularity of Growth (La granularidad del crecimiento), nuestros colegas observaron que muchos sectores de “crecimiento” tienen subindustrias lentas, mientras que los sectores relativamente “maduros” incluyen segmentos de rápido crecimiento. Un ejemplo es la industria de los servicios de telecomunicaciones, que creció un 1.6 por ciento anual durante el período de nuestro análisis.

La empresa de más rápido crecimiento en el sector aumentó sus ingresos en un 21 por ciento al año, mientras que la de crecimiento más lento se contrajo un 9 por ciento al año. Esta dicotomía refleja la influencia de las adquisiciones y desinversiones, así como las opciones de cartera, es decir, los diversos grados de exposición a segmentos con diferentes tasas de crecimiento. La categoría de servicios en la nube está creciendo más rápido que la de servicios de voz, por ejemplo, y las tasas de crecimiento de cada categoría varían mucho según el país.

• EVITE REZAGARSE

Superar a su sector implica un modelo de negocio sólido, una ventaja recompensada por los mercados de capital, ya sea que esté en una industria de crecimiento rápido o lento. Además, las empresas que logran ganar participación de mercado a sus competidores probablemente superen las expectativas de crecimiento reflejadas en el precio de sus acciones, lo que genera rendimientos aún más sólidos.

CONSIDERE ESTA HISTORIA DE DOS EMPRESAS MINORISTAS, AMBAS CON UN CRECIMIENTO DEL 4 POR CIENTO ANUAL ENTRE 2007 y 2017, PERO EN SEGMENTOS DIFERENTES:

Un minorista de mejoras para el hogar logró su crecimiento en una categoría que creció al 3 por ciento anual, y la empresa generó un TSR anual del 17 por ciento. 

Por el contrario, una empresa de ropa deportiva fue superada en crecimiento por sus competidores del segmento en un punto porcentual anual, y sus rendimientos para los accionistas fueron más deslucidos, del 1 por ciento anual. Si bien muchos factores podrían haber afectado el precio de las acciones de estas dos empresas, además de sus tasas de crecimiento, nuestro análisis sugiere que superar a su industria vale, en promedio, cinco puntos porcentuales adicionales de rentabilidad para los accionistas al año. Entre las empresas que lo lograron siendo más rentables que sus competidores, esta cifra aún fue un punto porcentual más alta.

• TURBOCARGE SU NÚCLEO

Al desarrollar una estrategia de crecimiento, a menudo la primera pregunta en la mente de un CEO es: “¿De dónde debería venir ese crecimiento?”. Para ayudar a encontrar la respuesta, categorizamos los aumentos de ingresos entre las empresas de la muestra en crecimiento dentro de la industria principal (sus mayores segmentos de industria al comienzo del período de estudio), en industrias secundarias (más pequeñas, pero aun así generadoras significativas de ingresos en el primer año de nuestro marco temporal), y en nuevas industrias (segmentos en los que las empresas inicialmente no tenían presencia).

Esta división reforzó la importancia de una actividad principal saludable. En pocas palabras, es improbable que usted pueda lograr un fuerte crecimiento si la actividad principal, o núcleo, no está floreciendo. Solo una de cada seis empresas de nuestro conjunto de datos, con tasas de crecimiento del segmento principal por debajo de la mediana de su sector, logró alcanzar tasas de crecimiento corporativo general superiores a las de sus competidores.

Par conséquent, encontrar una manera de desbloquear el crecimiento en el núcleo debe ser una prioridad. Para algunas organizaciones, esto puede requerir una renovación total del modelo operativo. Otras pueden necesitar identificar focos granulares con potencial de crecimiento en sus mercados existentes o en otros nuevos, y reasignarles recursos de segmentos más estancados.

• MIRE MÁS ALLÁ DE SU NÚCLEO

Nuestro estudio encontró que, en promedio, el 80 por ciento del crecimiento proviene de la industria principal de una empresa y el 20 por ciento restante de las industrias secundarias o de la expansión a otras nuevas. Sin embargo, estas cifras variaron entre los sectores durante el período de estudio. Por ejemplo, las empresas industriales generaron un tercio completo de su crecimiento a partir de nuevas industrias, mientras que las empresas de servicios públicos se consolidaron hacia sus áreas de actividad principal más que otros sectores.