DIFFÉRENCIATION
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Si vous ne pouvez pas vous différencier de la concurrence, vous devrez être le moins cher ! Une stratégie de différenciation est une stratégie utilisée par un entrepreneur qui cherche à produire et à vendre des produits qui sont perçus comme uniques et originaux, qui sont difficiles à imiter et qui lui permettent d'atteindre un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros. avantage concurrentiel (voir TIP) en se différenciant de la concurrence. Lorsqu'une entreprise utilise la stratégie de différenciation, elle est en mesure de faire en sorte que ses clients perçoivent ses produits comme uniques et exclusifs. Cela lui confère un grand avantage, car les clients seront prêts à payer des prix élevés pour des produits qui sont perçus comme offrant une valeur supérieure.
Par conséquent, les entreprises peuvent différencier leurs produits par leur qualité et leur design unique. Mais aussi, par la technologie incorporée ou le service qu'elles fournissent, parmi certains des facteurs qui peuvent être mis en évidence, mais il y a autant de différences que vous pouvez l'imaginer. De même, pour que cette stratégie soit rentable, l'entreprise doit s'efforcer de ne pas augmenter inutilement ses coûts. Bien qu'elle puisse pratiquer des prix plus élevés, le prix fixé ne doit pas dépasser ce que le client est prêt à payer. Pour se différencier, il faut intégrer des activités clés qui apportent une valeur ajoutée au client, ce qui a un coût. Ainsi, être bon marché et être différent sont en contradiction. Ou à l'inverse, si je ne peux pas me différencier de la concurrence, je devrai me battre sur les prix.
Différenciation des produits ou des services
La différenciation des produits est une stratégie concurrentielle (+) qui vise à faire en sorte que le client perçoive le bien ou le service offert par votre entreprise différemment de ceux de vos concurrents. La différenciation des produits peut être principalement basée sur divers attributs tels que la qualité, la couleur, la taille, le service après-vente, le service spécialisé, la localisation, la reconnaissance de la marque ou le luxe.
Ainsi, tout attribut qui fait qu'un bien ou un service est perçu différemment est considéré comme une différenciation de produit. Il convient de noter que la différenciation comporte également un élément subjectif. En effet, les consommateurs peuvent percevoir qu'une certaine marque est différente d'une autre non pas sur la base d'une comparaison de caractéristiques objectives, mais sur la base de la perception qu'ils ont de l'entreprise et de son image.
Types de différenciation des produits :
Il existe deux types de différenciation des produits : horizontale et verticale :
DIFFÉRENCIATION HORIZONTALE DES PRODUITS
Il s'agit d'une différenciation basée sur la variété. C'est-à-dire dans les différents attributs que le produit ou le service peut avoir. Il s'agit par exemple de la couleur, de la texture, de la taille, de l'emplacement, etc. Les consommateurs ne sont pas nécessairement d'accord sur la valeur d'un produit par rapport à un autre. Tout dépend donc de leurs propres préférences. L'un des modèles de différenciation horizontale les plus connus est celui proposé par Hotelling, qui part du principe que les consommateurs sont uniformément répartis le long d'une ligne droite et que les vendeurs doivent choisir leur emplacement optimal. Dans ce cas, la différenciation est basée sur l'emplacement et les consommateurs préféreront un vendeur proche d'eux, à moins que la différence de prix ne soit importante. Le modèle peut être étendu à la différenciation d'attributs autres que l'emplacement.
DIFFÉRENCIATION VERTICALE
Il s'agit de la différenciation par la qualité. Dans ce cas, les consommateurs s'accordent sur la qualité supérieure ou inférieure des biens ou des services. Les consommateurs préfèrent une qualité supérieure à une qualité inférieure. Cependant, tout le monde n'est pas prêt à payer le prix. Dans ce cas, les vendeurs doivent choisir le niveau de qualité qui optimise leurs profits. Les stratégies de différenciation sont celles qui cherchent à différencier votre entreprise de vos concurrents en offrant une valeur unique à votre segment de clientèle.
VOICI QUELQUES STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION QU'UNE NOUVELLE ENTREPRISE POURRAIT ENVISAGER :
- Qualité : l'entreprise pourrait se concentrer sur l'offre de produits ou de services de haute qualité par rapport à la concurrence.
- Conception : pourraient être différenciés par la conception de produits ou de services, soit par leur attrait esthétique, soit par leur fonctionnalité.
- L'innovation : l'entreprise pourrait constamment chercher de nouvelles façons d'innover ses produits ou services, offrant ainsi quelque chose que ses concurrents n'ont pas.
- Service à la clientèle : Offrir un service à la clientèle exceptionnel peut être un moyen de se différencier de la concurrence.
- Prix : Bien qu'une stratégie de prix bas ne soit pas nécessairement une forme de différenciation, une entreprise peut chercher à se différencier en offrant des produits ou des services de haute qualité à un prix plus élevé que la concurrence.
- Expérience de l'utilisateur : l'entreprise pourrait se concentrer sur l'offre d'une expérience utilisateur unique et agréable, avec une interface conviviale et accessible.
La stratégie de différenciation doit être cohérente avec le cœur de métier de votre entreprise et les ressources dont vous disposez. Toutes les stratégies de différenciation ne sont pas applicables à toutes les entreprises, c'est pourquoi il est important de procéder à une analyse minutieuse de la situation et du marché avant de choisir une stratégie.
IL N'Y A EN RÉALITÉ QUE TROIS FAÇONS DE SE DIFFÉRENCIER :
Il ne fait aucun doute que les choses deviennent de plus en plus difficiles. Que vous soyez une startup, une PME ou une grande entreprise, la concurrence devient chaque jour plus agressive... ce qui nous pousse à chercher de nouveaux moyens d'évoluer et de nous différencier. Plus facile à dire qu'à faire, mais connaissons-nous vraiment les options qui s'offrent à nous ? Pour se différencier de la concurrence, il ne suffit pas de l'observer et de réagir au lancement de ses nouveaux produits ou services, mais d'y ajouter "notre touche" (ce qui est en fait une façon de justifier que la nôtre est meilleure, mais ce n'est souvent pas le cas)... ce qui conduit à des stratégies concurrentielles de "remorquage".
La différenciation consiste à faire les choses différemment... mais pas pour le plaisir de chercher une autre façon de faire, mais en mettant l'accent sur quelque chose d'autre. Cela implique de comprendre l'âme du produit ou du service que nous vendons, et pour cela nous devons d'abord comprendre les problèmes (et non les besoins exprimés) des clients... et nous appuyer sur eux.
QUELLES SONT LES POSSIBILITÉS DE DIFFÉRENCIATION ?
Il existe des dizaines de classifications des stratégies de différenciation possibles, mais dans la pratique, elles se résument à trois d'entre elles, dérivées de la façon dont le client nous perçoit :
ÊTRE LE MOINS CHER
C'est souvent l'option par défaut pour ceux qui veulent être compétitifs en termes de coûts... et qui découvrent la plupart du temps trop tard que c'est un mauvais choix. Non pas parce qu'être le moins cher n'est pas une bonne stratégie, mais parce que c'est une option qui n'est accessible qu'aux plus innovateurs qui ont réellement réussi à changer les stratégies de coûts (comme Amazon)... ou aux plus grands. Car être bon marché implique de grands volumes de production sur lesquels appliquer des économies d'échelle, des processus hautement optimisés, beaucoup d'investissements technologiques... etc. Une idée terrible pour une startup ou une PME (à moins qu'elle n'ait découvert la technologie ou l'innovation qui change la donne).
ÊTRE LE MEILLEUR
L'option la plus attrayante pour la plupart des gens est de s'efforcer de battre le leader du marché avec un meilleur produit. Le problème est que cette approche comporte un risque dangereux et involontaire : être meilleur que le leader du marché signifie rivaliser en utilisant ses règles, en menant les mêmes batailles et, surtout, en pensant comme lui. C'est une mauvaise option, non seulement parce qu'il est difficile de rivaliser avec les mêmes ressources que le leader, mais aussi parce qu'il est absurde d'adopter le même point de vue (qui n'est pas nécessairement correct) et de faire la même chose que le leader, mais en mieux.
ÊTRE LE SEUL
À mon avis, c'est l'option que nous devrions tous poursuivre. Car être le seul ne signifie pas créer des technologies de rupture ou des océans bleus (car les océans bleus sont souvent des cloaques). Être le seul signifie ne pas suivre la voie tracée par la concurrence et forger son propre chemin. Cela signifie abandonner les conventions du marché sur ce qui peut et ne peut pas être fait, sur ce qui fonctionne et revenir à l'essentiel. C'est oublier ce que l'on croit savoir, les études de marché, les analyses sectorielles... et aller à la source qui justifie notre entreprise : le client. Être unique, c'est oublier ce que l'on sait et sortir dans la rue, dans le monde réel, pour comprendre réellement ce dont le client a besoin (et non ce qu'il dit vouloir). Et je suis désolé, mais il n'y a pas de compromis. Ce qui se trouve entre les deux n'est pas l'excellence opérationnelle, c'est la médiocrité. Comme le dit le grand Seth Godin :
Le contraire de "extraordinaire" est "très bon".
Oui, il est évident qu'une chose mène souvent à l'autre. Être le seul conduit souvent à être le meilleur... et ainsi de suite. Mais ne perdons pas de vue notre objectif. Notre objectif est de suivre notre propre chemin, le chemin de ce en quoi nous croyons fermement, de ce qui nous passionne... un chemin qui est terrifiant à parcourir parce que personne de la concurrence ne l'emprunte. Mais si c'est le chemin qui nous mène au client, nous ne devons pas avoir peur, c'est le bon chemin.
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