Tela de Proposta de Valor: Como criar propostas de valor?

TELA DE PROPOSIÇÃO DE VALOR. COMO CRIAR PROPOSIÇÕES DE VALOR?

Acelere seus negócios com estas dicas "Value Proposition Canvas: Como criar propostas de valor". Analise e descubra esta DICA!

O Value Proposition Canvas é uma ferramenta de planejamento estratégico que ajuda as empresas a projetar, avaliar e melhorar sua proposta de valor para os clientes. Ele consiste em duas partes: o perfil do cliente e o mapa de valor.

A definição do perfil do cliente se concentra em entender as necessidades, os desejos e os comportamentos do cliente-alvo. Ele identifica as tarefas que o cliente pretende realizar, as dores ou os problemas que ele tem e os ganhos ou benefícios que ele busca alcançar. O mapa de valor se concentra em como a empresa pode atender a essas necessidades do cliente. Ele identifica os produtos ou serviços que a empresa oferece e como eles podem aliviar as dores do cliente e gerar lucros. Ele também identifica os diferentes elementos da proposta de valor, como preço, qualidade, atendimento ao cliente etc.

Ao reunir as duas partes, a empresa obtém uma visão completa de sua proposta de valor para o cliente. Isso permite que ela identifique oportunidades para melhorar ou ajustar sua oferta e também permite que ela comunique claramente sua proposta de valor aos clientes. As técnicas e ferramentas que podem ser usadas em conjunto com o Value Proposition Canvas incluem segmentação de mercado, análise da concorrência, análise SWOT, pesquisas e grupos de foco com clientes potenciais, entre outras.

Exemplos práticos do canvas da Proposta de Valor

Veja a seguir alguns exemplos práticos do Value Proposition Canvas:

  1. Airbnb: Sua proposta de valor é oferecer acomodações exclusivas e autênticas a um preço acessível, conectando viajantes com pessoas que têm espaço disponível para aluguel.
  2. Spotify: Sua proposta de valor é oferecer acesso a uma ampla variedade de músicas e conteúdos de áudio on-line, personalizados e adaptados ao gosto de cada usuário, sem interrupções de publicidade.
  3. Tesla: Sua proposta de valor é oferecer veículos elétricos de alta qualidade e de última geração que sejam sustentáveis e ecologicamente corretos, sem comprometer o desempenho e a segurança.
  4. Uber: Sua proposta de valor é oferecer uma alternativa de transporte conveniente e acessível, conectando passageiros e motoristas em tempo real e facilitando pagamentos sem dinheiro.
  5. Maçã: Sua proposta de valor é oferecer produtos de alta qualidade e design inovador, com uma experiência de usuário excepcional e uma ampla gama de serviços integrados.

A tela da proposta de valor é usado para definir a proposta de valor de uma empresa e como ela atende às necessidades e aos desejos dos clientes de forma diferenciada e competitiva no mercado.

PARA APLICAR O QUADRO DE PROPOSIÇÃO DE VALOR, O EMPREENDEDOR DEVE SEGUIR AS SEGUINTES ETAPAS:

  1. Identificar clientes: você deve definir quem são os clientes em potencial que deseja atingir e quais são suas necessidades, desejos, desafios e problemas.
  2. Defina a proposta de valor: Qual é a proposta de valor a ser oferecida aos clientes? Que problema ou necessidade está sendo resolvido? Que benefícios ou vantagens o produto ou serviço oferece?
  3. Identificar produtos e serviços: identificar os produtos ou serviços a serem oferecidos aos clientes e como eles se diferenciam dos oferecidos pelos concorrentes.
  4. Identificar os canais de distribuição: os canais pelos quais os clientes serão alcançados, seja por meio de lojas físicas, lojas on-line, mídias sociais etc., devem ser identificados.
  5. Identificar os relacionamentos com os clientes: os relacionamentos a serem estabelecidos com os clientes, sejam eles de atendimento ao cliente, suporte técnico, promoção de vendas, etc., devem ser estabelecidos.
  6. Identificar fontes de renda: as fontes de renda e como a lucratividade do negócio será gerada devem ser definidas.
  7. Identificar os principais recursos: os recursos necessários para a implementação da proposta de valor, como pessoal, tecnologia, infraestrutura, etc., devem ser identificados.
  8. Identificar os principais parceiros: identificar os principais parceiros que serão necessários para concretizar a proposta de valor, como fornecedores, aliados estratégicos, etc.
  9. Identificar as principais atividades: identificar as principais atividades necessárias para concretizar a proposta de valor, como pesquisa e desenvolvimento, produção, marketing, etc.
  10. Identificar os custos: os custos necessários para realizar a proposta de valor e como eles serão gerenciados para garantir a lucratividade do negócio devem ser identificados.

Em poucas palavras, o Value Proposition Canvas é um uma ferramenta útil para um empreendedor identificar as necessidades dos clientes, como ele se diferencia da concorrência e como gerará receita com sua proposta de valor.

Qual é a diferença entre o Value Proposition canvas e o mapa de empatia? 

O Value Proposition Canvas (VPC) e o Mapa de Empatia são ferramentas complementares usadas no processo de design de produtos ou serviços que ajudam a entender e definir a proposta de valor de uma empresa ou marca. Ambas as ferramentas se concentram em entender as necessidades, os desejos e os problemas dos clientes, mas focam em diferentes aspectos do processo.

O VPC se concentra na criação de uma proposta de valor que seja relevante e atraente para os clientes e, ao mesmo tempo, sustentável para a empresa. Ele é dividido em duas partes: o Perfil do Cliente e o Mapa de Valor. O Perfil do Cliente descreve quem são os clientes, quais são suas necessidades e problemas e como eles interagem com a empresa. O Mapa de Valor descreve como a empresa atende a essas necessidades e problemas com sua oferta de produtos ou serviços e como ela se diferencia da concorrência.

O Mapa de Empatia, por outro lado, concentra-se em entender as emoções e as motivações por trás das necessidades e dos problemas dos clientes. Ele ajuda a explorar e entender a perspectiva dos clientes e a definir soluções adaptadas às suas necessidades e desejos. Ele é dividido em quatro quadrantes que representam os aspectos emocionais e racionais dos clientes: o que eles pensam, o que eles sentem, o que eles dizem e o que eles fazem.

Em resumo, o VPC se concentra na proposta de valor da empresa, enquanto o Mapa de Empatia se concentra na compreensão das emoções e motivações dos clientes. Ambas as ferramentas são importantes no processo de design de produtos ou serviços e podem ser usadas em conjunto para obter uma compreensão mais completa das necessidades e desejos dos clientes.

Quais são as diferenças entre o modelo de negócios canvas e o Value Proposition Canvas?

O Business Model Canvas e o Value Proposition Canvas são duas ferramentas de gerenciamento de negócios desenvolvidas por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. O Business Model Canvas é uma ferramenta para definir o modelo de negócios de uma empresa. Ele consiste em nove blocos que descrevem os principais elementos do negócio, como clientes, canais de distribuição, receitas e custos, entre outros. O objetivo do Business Model Canvas é ajudar os empreendedores e gerentes a visualizar como sua empresa funciona e a identificar áreas de melhoria.

Por outro lado, o Value Proposition Canvas se concentra especificamente na proposta de valor de um produto ou serviço. Ele consiste em dois blocos: o perfil do cliente e a proposta de valor. O perfil do cliente descreve as necessidades, os desejos, os comportamentos e as características dos clientes visados pelo produto ou serviço. A proposta de valor descreve como o produto ou serviço satisfaz as necessidades e os desejos dos clientes e cria valor para eles.

A principal diferença entre as duas ferramentas é que o Business Model Canvas é uma ferramenta mais geral para a análise do modelo de negócios da empresa, enquanto o Value Proposition Canvas se concentra especificamente na análise da proposta de valor do produto ou serviço oferecido pela empresa a seus clientes.

Em resumo, o Business Model Canvas é uma ferramenta útil para projetar o modelo de negócios de uma empresa e o Value Proposition Canvas é uma ferramenta útil para projetar a proposta de valor de um produto ou serviço.

value proposition canvas

Que tipo de informação o Value Proposition Canvas procura identificar?

O Value Proposition Canvas busca identificar a proposta de valor de uma empresa, ou seja, o que a empresa oferece e como seu produto ou serviço resolve as necessidades e os problemas de seus clientes. Os elementos que compõem a proposta de valor são analisados, como os benefícios do produto ou serviço, o mercado-alvo, a concorrência e as necessidades dos clientes. Também são examinados os canais de distribuição, as principais atividades e os recursos necessários para criar e entregar essa proposta de valor.

Estudo de caso para a aplicação correta do Value Proposition Canvas:

Juan é um empresário que deseja lançar um novo aplicativo móvel para fazer exercícios em casa. Para garantir que seu produto seja bem-sucedido, ele decide usar o Value Proposition Canvas.

Na seção Perfil do cliente, Juan identifica seu cliente ideal: homens e mulheres com idade entre 25 e 45 anos que não têm tempo para ir à academia e preferem se exercitar em casa. Ele também identifica que seu cliente ideal está preocupado em manter a forma e ter um estilo de vida saudável.

Na seção "Proposta de valor", Juan identifica os benefícios que seu aplicativo oferecerá ao cliente ideal: a possibilidade de se exercitar em casa de forma fácil e acessível, rotinas de exercícios personalizadas para diferentes níveis de habilidade, acompanhamento do progresso do usuário e lembretes para mantê-lo motivado e no caminho certo.

Ao usar o Value Proposition Canvas, Juan percebe que a chave para o sucesso de seu aplicativo é a personalização das rotinas de treinamento e o acompanhamento do progresso do usuário. A partir daí, ele pode concentrar seus esforços no desenvolvimento desses recursos e garantir que seu aplicativo seja a melhor opção para seu cliente ideal. (Ver+ link).

TELA DE PROPOSIÇÃO DE VALOR, A TELA DE PROPOSIÇÃO DE VALOR 

Um dos aspectos que gera mais incerteza quando estamos projetando nosso modelo de negócios é justamente um dos mais importantes: a proposta de valor. Ser capaz de encontrar uma estrutura ou critérios para avaliar se o que fazemos faz sentido para o cliente é fundamental, mas... Como avaliar isso? 

A PROPOSTA DE VALOR É O ELO ENTRE SEU PRODUTO E O MERCADO. 

Não podemos fazer a análise de nossa proposta de valor em um vácuo, mas é necessário levar em conta o outro elemento básico de qualquer empresa: os clientes... porque o sucesso de qualquer modelo de negócios se deve a uma boa relação entre esses dois elementos, a proposta de valor e as necessidades de seus clientes.

value proposition canvas 2

Além disso, a base para alcançar o nirvana dos negócios, o famoso ajuste produto-mercado (sobre o qual já falamos) é exatamente isso, identificar um produto/serviço (que é sua resposta ao que você acredita serem as necessidades do cliente e que representa sua proposta de valor) que se encaixa perfeitamente em um mercado (definido por um grupo de clientes com necessidades específicas que seu produto resolve).

Dito isso, é aí que começam os suores frios: como avaliar se o que estou fazendo realmente faz sentido ou não? No final, a resposta é simples: "Se os clientes compram seu produto, isso faz sentido".

Mas, é claro, preciso esperar até ter o produto finalizado? Como faço para corrigir isso depois? É aí que entram metodologias como Lean Startup ou Customer Development... mas todas elas pouco se concentram na validação inicial da proposta de valor, na análise interna dela. Alexander Osterwalder criou uma ferramenta interessante para essa finalidade, o Value Proposition Canvas. 

COMO O CANVAS DE PROPOSIÇÃO DE VALOR É USADO?

O Value Proposition Canvas baseia-se, como mencionado acima, na correspondência das necessidades do seu segmento de clientes com a sua proposta de valor, e tem o seguinte aspecto:

value proposition canvas 3

PARA ENTENDER COMO ISSO FUNCIONA, A PRIMEIRA COISA A SABER É QUE TRABALHAREMOS EM QUATRO FASES DISTINTAS:

FASE 1: OBSERVAR

Na primeira fase, como já repetimos ad nauseam, devemos entender as necessidades reais do cliente< e para isso não precisamos de estudos de mercado ou ferramentas semelhantes. A chave para entender o que o cliente realmente precisa é observá-lo.

IDENTIFICAR AS "TAREFAS" QUE SEU CLIENTE DESEJA REALIZAR (TAREFAS DO CLIENTE)

Portanto, e estabelecendo certos paralelos com o Lean Canvas, é necessário identificar os problemas que os clientes têm... mas indo um pouco além e fazendo um esforço real para entender as motivações do cliente e não apenas as necessidades expressas. Isso geralmente é feito usando o conceito de "trabalho a fazer" ou o trabalho que seu cliente deseja resolver comprando seu produto ou serviço (como discutimos em "Você entende o trabalho que seu cliente precisa?)

Por exemplo, podemos pensar que, quando um cliente compra um telefone celular caro e sofisticado, ele está atendendo a uma necessidade de comunicação... mas e quanto aos aspectos sociais? e quanto ao seu ego? Como ele se sente quando o usa? O trabalho que ele precisa cobrir é mais complexo do que pensávamos a priori.

Nesse ponto, o que precisamos fazer é entender o cliente e o que o move (para o que poderíamos usar o mapa de empatia) e ordenar por importância (para o cliente) os "trabalhos" que ele deseja resolver. Também devemos entender a função que o cliente deseja adotar em seu relacionamento com nosso modelo de negócios (apenas comprar/co-criar/ser um intermediário...).

IDENTIFICAÇÃO DAS FRUSTRAÇÕES E ALEGRIAS DO CLIENTE (PAINS e GAINS)

Nesse ponto, devemos nos esforçar para entender quais são os aspectos positivos ou benefícios que nosso cliente gostaria de obter (relacionados aos trabalhos que identificamos)... isso inclui entender quais são as alternativas ou soluções atuais que ele gosta de usar, por exemplo. 

Paralelamente, devemos ser capazes de identificar as frustrações e os aborrecimentos que deixam nosso cliente insatisfeito (incluindo, por exemplo, soluções atuais que não o satisfazem ou aspectos que inibem seu consumo, como preço ou complexidade).

O principal objetivo dos pontos acima é encontrar um problema que valha a pena resolver, portanto, devemos ordenar os trabalhos que o cliente precisa resolver de acordo com aspectos como o grau de frustração, a frequência com que precisa resolvê-los etc. No final, teremos uma lista bastante promissora do que, após observar os clientes, acreditamos ser suas principais necessidades.

FASE 2: PROJETO

Em vez de fazermos o que sempre fazemos, que é primeiro projetar algo e depois ver para quem isso pode ser útil (se você se sentiu aludido, não se preocupe, é o normal), desta vez vamos trabalhar de forma inversa: primeiro identificamos um problema que vale a pena resolver (a priori) e depois vamos ver como podemos resolvê-lo.

IDENTIFICAR OS PRODUTOS OU SERVIÇOS QUE VOCÊ PODE DESENVOLVER PARA SOLUCIONAR O PROBLEMA DO SEU CLIENTE

Agora, devemos nos concentrar em identificar os principais recursos ou funcionalidades que nosso produto/serviço deve abranger para responder ao trabalho que nosso cliente precisa resolver. Isso não implica apenas considerar os aspectos puramente funcionais, mas também levar em conta, por exemplo, a função que nosso cliente deseja adotar e como o ajudamos em cada uma delas.

Por exemplo, se nosso cliente quiser adotar uma função somente de comprador, como o ajudaremos durante toda a experiência de compra a tomar a decisão de comprar nosso produto, a comprar de forma conveniente... etc.?

ESTABELECER COMO SEU PRODUTO OU SERVIÇO AJUDA SEU CLIENTE

Semelhante ao que discutimos em "Você vende aspirina, vitaminas, vacinas... ou Viagra?", devemos analisar em que aspectos nosso produto ou serviço ajuda o cliente a ser mais feliz ou a se sentir melhor (um bom design, facilitar sua vida, melhorar sua percepção social...) ou a aliviar alguma frustração (economizar dinheiro, pagar apenas pelo uso real, evitar erros...).

A realidade é que o processo geralmente está longe de ser simples e que encontraremos diferentes maneiras e até mesmo diferentes produtos ou serviços para resolver o problema de nosso cliente. Embora seja realmente mais uma arte do que uma ciência, há certos critérios (como o nível de frustração que eles resolvem, a margem potencial, a escalabilidade... etc.) que podem nos ajudar a decidir por um ou outro.

FASE 3: VALIDAÇÃO
NESTE PONTO, O QUE CONSEGUIMOS FOI IDENTIFICAR PRINCIPALMENTE DUAS COISAS:
  • Hipótese do cliente: Esses são os aspectos do modelo de negócios relacionados ao que entendemos ser os problemas do cliente, sua percepção do que precisa e do que não precisa, onde encontrá-los, quais são suas frustrações... etc. Esse ponto é apresentado no lado direito do quadro de proposição de valor e o que ele basicamente indica é que tudo o que identificamos são hipóteses, ou seja, ideias sobre o que acreditamos que o cliente precisa, mas que NÃO foram validadas.
  • Premissas de valor: Por outro lado, temos as hipóteses de valor, ou seja, os aspectos e as funcionalidades de nosso produto ou serviço que acreditamos que atenderão às necessidades específicas do cliente. Elas são o lado esquerdo da tela de proposição de valor, e o que elas nos dizem é como projetamos nosso produto ou serviço com base no que acreditamos que o cliente precisa (hipótese do cliente).
value proposition canvas 4

Depois que as hipóteses forem identificadas e, conforme discutimos em Sobre quais hipóteses você construiu o futuro de sua empresa? e em Como validar os saltos de fé de seu modelo de negócios? é hora de verificar no mundo real se o que imaginamos é verdadeiro, ou seja, se o que imaginamos é verdadeiro: "Chegou a hora de transformar hipóteses em certezas".

Para isso, o que devemos fazer é sair de nosso escritório e tentar conversar com o maior número possível de clientes, tentando validar (ou descartar) as hipóteses de clientes que tínhamos.

FASE 4: AJUSTE

Com tudo o que descobrimos durante o processo de validação com o cliente, devemos primeiro atualizar o lado direito, onde coletamos as hipóteses do cliente, com o que aprendemos e, em seguida, reajustar nossa proposta de valor (o que certamente terá um impacto no modelo de negócios que projetamos). Isso implica repensar todo o lado esquerdo do canvas da proposta de valor à luz do que aprendemos com os clientes reais e de todas as hipóteses descartadas e validadas.

É muito provável que haja várias mudanças importantes. Feito isso, é hora de começar a construir nosso primeiro protótipo, aquele produto mínimo viável que nos ajudará a validar e ajustar a proposta de valor... mas isso é algo que abordaremos em outro artigo.

A propósito, o modelo/pôster com o qual trabalhar em todos os itens acima e com as diretrizes e perguntas a serem feitas pode ser encontrado no pôster da tela da proposta de valor.

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Jaime Cavero

Presidente de la Aceleradora mentorDay. Inversor en startups e impulsor de nuevas empresas a través de Dyrecto, DreaperB1 y mentorDay.
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