Canevas de proposition de valeur : Comment créer des propositions de valeur ?

CANEVAS DE PROPOSITION DE VALEUR. COMMENT CRÉER DES PROPOSITIONS DE VALEUR ?

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Le canevas de proposition de valeur est un outil de planification stratégique qui aide les entreprises à concevoir, évaluer et améliorer leur proposition de valeur aux clients. Il se compose de deux parties : le profil du client et la carte de valeur.

Le profilage de la clientèle vise à comprendre les besoins, les désirs et les comportements du client cible. Il identifie les tâches que le client a l'intention d'accomplir, les difficultés ou les problèmes qu'il rencontre et les gains ou les avantages qu'il cherche à obtenir. La carte des valeurs se concentre sur la manière dont l'entreprise peut répondre aux besoins des clients. Elle identifie les produits ou les services que l'entreprise propose et la manière dont ils peuvent soulager les douleurs des clients et générer des bénéfices. Elle identifie également les différents éléments de la proposition de valeur tels que le prix, la qualité, le service à la clientèle, etc.

En réunissant les deux parties, l'entreprise obtient une vue d'ensemble de sa proposition de valeur au client. Cela lui permet d'identifier les possibilités d'amélioration ou d'ajustement de son offre et de communiquer clairement sa proposition de valeur aux clients. Les techniques et les outils qui peuvent être utilisés en conjonction avec le canevas de proposition de valeur comprennent, entre autres, la segmentation du marché, l'analyse des concurrents, l'analyse SWOT, les enquêtes et les groupes de discussion avec des clients potentiels.

Exemples pratiques du canevas de proposition de valeur

Voici quelques exemples pratiques du canevas de proposition de valeur :

  1. Airbnb : Sa proposition de valeur est d'offrir un hébergement unique et authentique à un prix abordable, en mettant en relation les voyageurs et les personnes qui disposent d'un espace à louer.
  2. Spotify : Sa proposition de valeur est d'offrir un accès à une grande variété de musique et de contenu audio en ligne, personnalisé et adapté aux goûts de chaque utilisateur, sans interruption publicitaire.
  3. Tesla : Sa proposition de valeur est d'offrir des véhicules électriques de haute qualité, à la pointe de la technologie, durables et respectueux de l'environnement, sans compromettre les performances et la sécurité.
  4. Uber : Sa proposition de valeur est d'offrir une alternative de transport pratique et accessible, en mettant en relation les passagers et les conducteurs en temps réel, et en facilitant les paiements sans numéraire.
  5. Pomme : Sa proposition de valeur est d'offrir des produits de haute qualité et un design innovant, avec une expérience utilisateur exceptionnelle et une large gamme de services intégrés.

Le canevas de la proposition de valeur est utilisé pour définir la proposition de valeur d'une entreprise et la manière dont elle répond aux besoins et aux désirs des clients de manière différenciée et compétitive sur le marché.

POUR APPLIQUER LE CANEVAS DE PROPOSITION DE VALEUR, UN ENTREPRENEUR DOIT SUIVRE LES ÉTAPES SUIVANTES :

  1. Identifier les clients : vous devez définir qui sont les clients potentiels que vous souhaitez cibler et quels sont leurs besoins, leurs désirs, leurs défis et leurs problèmes.
  2. Définir la proposition de valeur : Quelle est la proposition de valeur à offrir aux clients ? Quel est le problème ou le besoin à résoudre ? Quels sont les avantages ou les bénéfices offerts par le produit ou le service ?
  3. Identifier les produits et les services : identifier les produits ou les services à offrir aux clients et la manière dont ils diffèrent de ceux offerts par les concurrents.
  4. Identifier les canaux de distribution : les canaux par lesquels les clients seront atteints, qu'il s'agisse de magasins physiques, de boutiques en ligne, de médias sociaux, etc.
  5. Identifier les relations avec les clients : les relations à établir avec les clients, qu'il s'agisse du service à la clientèle, de l'assistance technique, de la promotion des ventes, etc.
  6. Identifier les sources de revenus : les sources de revenus et la manière dont la rentabilité de l'entreprise sera générée doivent être définies.
  7. Identifier les ressources clés : les ressources nécessaires à la mise en œuvre de la proposition de valeur, telles que le personnel, la technologie, l'infrastructure, etc.
  8. Identifier les partenaires clés : identifier les partenaires clés qui seront nécessaires pour réaliser la proposition de valeur, tels que les fournisseurs, les alliés stratégiques, etc.
  9. Identifier les activités clés : les activités clés nécessaires à la réalisation de la proposition de valeur, telles que la recherche et le développement, la production, la commercialisation, etc.
  10. Identifier les coûts : les coûts nécessaires à la réalisation de la proposition de valeur et la manière dont ils seront gérés pour assurer la rentabilité de l'entreprise doivent être identifiés.

En résumé, le canevas de proposition de valeur est une un outil utile à l'entrepreneur pour identifier les besoins des clients, la manière dont il se différencie de la concurrence et la manière dont il génère des revenus à partir de sa proposition de valeur.

Quelle est la différence entre le canevas de proposition de valeur et la carte d'empathie ? 

Le canevas de proposition de valeur (VPC) et la carte d'empathie sont des outils complémentaires utilisés dans le processus de conception de produits ou de services qui aident à comprendre et à définir la proposition de valeur d'une entreprise ou d'une marque. Les deux outils sont axés sur la compréhension des besoins, des désirs et des problèmes des clients, mais se concentrent sur des aspects différents du processus.

Le CPV se concentre sur la création d'une proposition de valeur pertinente et attrayante pour les clients, tout en étant durable pour l'entreprise. Il se divise en deux parties : le profil du client et la carte de valeur. Le profil du client décrit qui sont les clients, quels sont leurs besoins et leurs problèmes, et comment ils interagissent avec l'entreprise. La carte des valeurs décrit comment l'entreprise répond à ces besoins et problèmes grâce à son offre de produits ou de services, et comment elle se différencie de la concurrence.

La carte de l'empathie, quant à elle, se concentre sur la compréhension des émotions et des motivations qui se cachent derrière les besoins et les problèmes des clients. Elle permet d'explorer et de comprendre le point de vue des clients et de définir des solutions adaptées à leurs besoins et à leurs désirs. Elle est divisée en quatre quadrants qui représentent les aspects émotionnels et rationnels des clients : ce qu'ils pensent, ce qu'ils ressentent, ce qu'ils disent et ce qu'ils font.

En résumé, le CPV se concentre sur la proposition de valeur de l'entreprise, tandis que la carte d'empathie s'attache à comprendre les émotions et les motivations des clients. Ces deux outils sont importants dans le processus de conception d'un produit ou d'un service et peuvent être utilisés conjointement pour mieux comprendre les besoins et les désirs des clients.

Quelles sont les différences entre le canevas de modèle d'entreprise et le canevas de proposition de valeur ?

Le Business Model Canvas et le Value Proposition Canvas sont deux outils de gestion d'entreprise développés par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur. Le Business Model Canvas est un outil permettant de définir le modèle d'entreprise d'une société. Il se compose de neuf blocs qui décrivent les éléments clés de l'entreprise, tels que les clients, les canaux de distribution, les revenus et les coûts, entre autres. L'objectif du Business Model Canvas est d'aider les entrepreneurs et les dirigeants à visualiser le fonctionnement de leur entreprise et à identifier les points à améliorer.

D'autre part, le canevas de proposition de valeur se concentre spécifiquement sur la proposition de valeur d'un produit ou d'un service. Il se compose de deux blocs : le profil du client et la proposition de valeur. Le profil du client décrit les besoins, les souhaits, les comportements et les caractéristiques des clients visés par le produit ou le service. La proposition de valeur décrit comment le produit ou le service répond aux besoins et aux souhaits des clients et crée de la valeur pour eux.

La principale différence entre les deux outils est que le Business Model Canvas est un outil plus général pour l'analyse du modèle d'entreprise, tandis que le Value Proposition Canvas se concentre spécifiquement sur l'analyse de la proposition de valeur du produit ou du service offert par l'entreprise à ses clients.

En résumé, le Business Model Canvas est un outil utile pour concevoir le modèle d'entreprise et le Value Proposition Canvas est un outil utile pour concevoir la proposition de valeur d'un produit ou d'un service.

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Quel type d'information le canevas de proposition de valeur cherche-t-il à identifier ?

Le canevas de proposition de valeur vise à identifier la proposition de valeur d'une entreprise, c'est-à-dire ce qu'elle offre et comment son produit ou service résout les besoins et les problèmes de ses clients. Les éléments qui composent la proposition de valeur sont analysés, tels que les avantages du produit ou du service, le marché cible, la concurrence et les besoins des clients. L'analyse porte également sur les canaux de distribution, les activités clés et les ressources nécessaires pour créer et fournir cette proposition de valeur.

Étude de cas pour l'application correcte du canevas de proposition de valeur :

Juan est un entrepreneur qui souhaite lancer une nouvelle application mobile pour faire de l'exercice à domicile. Pour s'assurer du succès de son produit, il décide d'utiliser le canevas de proposition de valeur.

Dans la section Profil du client, Juan identifie son client idéal : des hommes et des femmes âgés de 25 à 45 ans qui n'ont pas le temps d'aller à la salle de sport et préfèrent faire de l'exercice à la maison. Il précise également que son client idéal est soucieux de rester en forme et d'avoir un mode de vie sain.

Dans la section "Proposition de valeur", Juan identifie les avantages que son application offrira à son client idéal : la possibilité de faire de l'exercice à domicile de manière simple et accessible, des programmes d'entraînement personnalisés pour différents niveaux de compétence, le suivi des progrès de l'utilisateur et des rappels pour garder l'utilisateur motivé et sur la bonne voie.

En utilisant le canevas de proposition de valeur, Juan se rend compte que la clé du succès de son application réside dans la personnalisation des programmes d'entraînement et le suivi des progrès de l'utilisateur. À partir de là, il peut concentrer ses efforts sur le développement de ces fonctionnalités et s'assurer que son application est le meilleur choix pour son client idéal. (Voir+ lien).

LE CANEVAS DE PROPOSITION DE VALEUR, LE CANEVAS DE PROPOSITION DE VALEUR 

L'un des aspects qui génère le plus d'incertitude lorsque nous concevons notre modèle d'entreprise est précisément l'un des plus importants : la proposition de valeur. Il est essentiel de pouvoir trouver un cadre ou des critères permettant de juger si ce que nous faisons a du sens pour le client, mais... Comment l'évaluer ? 

LA PROPOSITION DE VALEUR EST LE LIEN ENTRE VOTRE PRODUIT ET LE MARCHÉ. 

Nous ne pouvons pas analyser notre proposition de valeur dans le vide, mais il est nécessaire de prendre en compte l'autre élément de base de toute entreprise : les clients... car le succès de tout modèle d'entreprise est dû à une bonne relation entre ces deux éléments, la proposition de valeur et les besoins de vos clients.

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En outre, la base pour atteindre le nirvana commercial, la fameuse adéquation produit-marché (dont nous avons déjà parlé) est précisément cela : identifier un produit/service (qui est votre réponse à ce que vous pensez être les besoins du client et qui représente votre proposition de valeur) qui correspond parfaitement à un marché (défini par un groupe de clients ayant des besoins spécifiques que votre produit résout).

Cela dit, c'est à ce moment-là que les sueurs froides commencent : comment évaluer si ce que je fais a vraiment du sens ou non ? En fin de compte, la réponse est simple : "Si les clients achètent votre produit, c'est logique".

Mais bien sûr, dois-je attendre d'avoir le produit fini ? Comment le rectifier ensuite ? C'est là qu'interviennent des méthodologies telles que Lean Startup ou Customer Development... mais toutes ne se concentrent guère sur la validation initiale de la proposition de valeur, sur l'analyse interne de celle-ci. Alexander Osterwalder a créé un outil intéressant à cette fin, le Value Proposition Canvas. 

COMMENT LE CANEVAS DE PROPOSITION DE VALEUR EST-IL UTILISÉ ?

Le canevas de proposition de valeur est basé, comme mentionné ci-dessus, sur l'adéquation entre les besoins de votre segment de clientèle et votre proposition de valeur, et se présente comme suit :

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POUR COMPRENDRE COMMENT CELA FONCTIONNE, LA PREMIÈRE CHOSE À SAVOIR EST QUE NOUS ALLONS TRAVAILLER EN QUATRE PHASES DISTINCTES :

PHASE 1 : OBSERVER

Dans la première phase, comme nous l'avons répété ad nauseam, nous devons comprendre les besoins réels du client< et pour cela nous n'avons pas besoin d'études de marché ou d'outils similaires. La clé pour comprendre ce dont le client a réellement besoin est de l'observer.

IDENTIFIER LES "TÂCHES" QUE VOTRE CLIENT SOUHAITE ACCOMPLIR (TÂCHES DU CLIENT)

Par conséquent, et en établissant certains parallèles avec le Lean Canvas, il est nécessaire d'identifier les problèmes des clients... mais en allant un peu plus loin, et en faisant un réel effort pour comprendre les motivations de votre client et pas seulement les besoins exprimés. Pour ce faire, on utilise souvent le concept du "travail à faire" ou du travail que votre client veut résoudre en achetant votre produit ou service (comme nous l'avons vu dans "Comprenez-vous le travail dont votre client a besoin ?").

Par exemple, nous pourrions penser que lorsqu'un client achète un téléphone portable haut de gamme et coûteux, il couvre un besoin de communication... mais qu'en est-il des aspects sociaux ? qu'en est-il de son ego ? que ressent-il lorsqu'il l'utilise ? Le travail qu'il doit couvrir est plus complexe que nous ne le pensions a priori.

À ce stade, nous devons comprendre le client et ce qui le motive (pour cela, nous pouvons utiliser la carte d'empathie) et classer par ordre d'importance (pour le client) les "tâches" qu'il souhaite résoudre. Nous devons également comprendre le rôle que le client souhaite adopter dans sa relation avec notre modèle d'entreprise (acheter uniquement/co-créer/être un intermédiaire...).

IDENTIFIER LES FRUSTRATIONS ET LES JOIES DES CLIENTS (PAINS et GAINS)

À ce stade, nous devons nous efforcer de comprendre quels sont les aspects positifs ou les avantages que notre client souhaite obtenir (en rapport avec les emplois que nous avons identifiés)... cela implique de comprendre quelles sont les alternatives ou les solutions actuelles qu'il aime utiliser, par exemple. 

Parallèlement, nous devons être en mesure d'identifier les frustrations et les désagréments qui rendent nos clients mécontents (y compris, par exemple, les solutions actuelles qui ne les satisfont pas ou les aspects qui freinent leur consommation, tels que le prix ou la complexité).

L'objectif principal des points ci-dessus est de trouver un problème qui mérite d'être résolu. Nous devons donc classer les tâches que le client doit résoudre en fonction d'aspects tels que le degré de frustration, la fréquence à laquelle elles doivent être résolues, etc. À la fin, nous aurons une liste prometteuse de ce que, après avoir observé les clients, nous pensons être leurs principaux besoins.

PHASE 2 : CONCEPTION

Au lieu de faire ce que nous faisons toujours, c'est-à-dire concevoir d'abord quelque chose et voir ensuite à qui cela peut être utile (si vous avez senti une allusion, ne vous inquiétez pas, c'est la chose habituelle à faire), nous allons cette fois-ci travailler dans l'autre sens : nous avons d'abord identifié un problème qui vaut la peine d'être résolu (a priori), et nous allons ensuite voir comment nous pouvons le résoudre.

IDENTIFIER LES PRODUITS OU LES SERVICES QUE VOUS POUVEZ CRÉER POUR RÉSOUDRE LE PROBLÈME DE VOTRE CLIENT

Nous devons maintenant nous concentrer sur l'identification des principales caractéristiques ou fonctionnalités que notre produit/service doit couvrir afin de répondre au travail que notre client doit résoudre. Il ne s'agit pas seulement de considérer les aspects purement fonctionnels, mais aussi de prendre en compte, par exemple, le rôle que notre client souhaite adopter et la manière dont nous pouvons l'aider dans chacun de ces rôles.

Par exemple, si notre client souhaite adopter un rôle d'acheteur uniquement, comment l'aider tout au long de l'expérience d'achat à prendre la décision d'acheter notre produit, à faire ses achats de manière pratique, etc.

ÉTABLIR COMMENT VOTRE PRODUIT OU SERVICE AIDE VOTRE CLIENT

À l'instar de la question "Vendez-vous de l'aspirine, des vitamines, des vaccins... ou du Viagra ?", nous devrions analyser les aspects de notre produit ou service qui aident le client à être plus heureux ou à se sentir mieux (un bon design, une vie plus facile, une meilleure perception sociale...), ou à atténuer certaines frustrations (économiser de l'argent, ne payer que pour l'usage réel, éviter les erreurs...).

En réalité, le processus est généralement loin d'être simple et nous trouverons différentes façons et même différents produits ou services pour résoudre le problème de notre client. Bien qu'il s'agisse davantage d'un art que d'une science, certains critères (tels que le niveau de frustration qu'ils résolvent, la marge potentielle, l'évolutivité, etc.

PHASE 3 : VALIDER
À CE STADE, NOUS SOMMES PARVENUS À IDENTIFIER PRINCIPALEMENT DEUX CHOSES :
  • Hypothèse du client : Il s'agit des aspects du modèle d'entreprise qui sont liés à ce que nous comprenons être les problèmes des clients, leur perception de ce dont ils ont besoin et de ce dont ils n'ont pas besoin, où les trouver, quelles sont leurs frustrations... etc. Ce point est indiqué sur le côté droit du canevas de proposition de valeur, et ce qu'il indique essentiellement, c'est que tout ce que nous avons identifié est une hypothèse, c'est-à-dire une idée de ce dont nous pensons que le client a besoin, mais qui n'est PAS validée.
  • Hypothèses de valeur : D'autre part, nous avons les hypothèses de valeur, c'est-à-dire les aspects et les fonctionnalités de notre produit ou service qui, selon nous, satisferont les besoins spécifiques des clients. Elles constituent la partie gauche du canevas de la proposition de valeur et nous indiquent comment nous avons conçu notre produit ou service sur la base de ce que nous pensons être les besoins du client (hypothèse du client).
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Une fois les hypothèses identifiées et comme nous l'avons vu dans Quelles hypothèses avez-vous construit l'avenir de votre entreprise ? et dans Comment valider les actes de foi de votre modèle d'entreprise ? il est temps de vérifier dans le monde réel si ce que nous avons imaginé est vrai, c'est-à-dire si ce que nous avons imaginé est vrai : "Le temps est venu de transformer les hypothèses en certitudes".

Pour ce faire, nous devons sortir de notre bureau et essayer de parler à autant de clients que possible, en essayant de valider (ou d'écarter) les hypothèses que nous avons formulées à leur sujet.

PHASE 4 : AJUSTEMENT

Avec tout ce que nous avons appris au cours du processus de validation avec le client, nous devrions d'abord mettre à jour le côté droit où nous avions recueilli les hypothèses du client avec ce que nous avons appris, puis réajuster notre proposition de valeur (ce qui aura certainement un impact sur le modèle d'entreprise que nous avons conçu). Cela implique que nous repensions toute la partie gauche de la proposition de valeur à la lumière de ce que nous avons appris des clients réels et de toutes les hypothèses rejetées et validées.

Selon toute vraisemblance, il y aura plusieurs changements importants. Une fois cela fait, il est temps de commencer à construire notre premier prototype, ce produit minimum viable qui nous aidera à valider et à ajuster la proposition de valeur... mais c'est quelque chose que nous développerons dans un autre article.

D'ailleurs, le modèle/affiche avec lequel travailler sur tous les points ci-dessus et avec les lignes directrices et les questions à poser se trouve dans l'affiche du canevas de la proposition de valeur.

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Jaime Cavero

Presidente de la Aceleradora mentorDay. Inversor en startups e impulsor de nuevas empresas a través de Dyrecto, DreaperB1 y mentorDay.
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