Caso: cerrar liquidaciones de Amazon con Netto sin Excel

En este caso práctico verás cómo Netto, un proyecto SaaS contable en fase de validación, intenta resolver un dolor muy concreto: la conciliación de liquidaciones de marketplaces (Amazon, Miravia, eBay…) con el banco y la contabilidad española. Su fundador, Miquel Delgado Oliva, descubre pronto que el comprador no es el vendedor e-commerce, sino la gestoría que asume la responsabilidad del asiento y sufre el trabajo repetido cada trimestre. La historia muestra un enfoque mentorDay muy realista: validar con un servicio concierge manual, medir lo que importa (pagos, ficheros reales, renovaciones), y posponer el desarrollo tecnológico hasta tener evidencia. También aparecen los bloqueos típicos: sobreplanificación, falta de casos reales y necesidad de confianza legal (NDA/DPA).

Resumen ejecutivo. One pager de la empresa

Nombre empresa: Netto

País (ISO-2): ES

Año fundación: 2026

Empleo creado (destacado): 0 (fundador único)

Sector principal | secundarios: SaaS | Contabilidad | Fintech (no regulada) | E-commerce

Fases tratadas en el caso: Idea · Validación

Web: https://nettocontabilidad.com/

Redes: LinkedIn (fundador): https://www.linkedin.com/in/miquel-delgado-oliva/

Resultados actuales (último cierre):

• Facturación: 0 € (a 01/09/2026)
• EBITDA: no aplica (sin ingresos; fase validación)
• Nº empleados: 0
• Nº usuarios/clientes: 0 clientes de pago activos
• Dato destacado de la aceleración: pivote explícito de comprador (del vendedor e-commerce a la gestoría), validación técnica del criterio contable en Holded (17/08/2026) y 5º puesto en el ranking de la Edición 111 de mentorDay, con 2º puesto en las batallas de pitch

Resumen (contexto y visión en ≤150 palabras).

Netto nace para resolver un problema que se repite en miles de cierres: las liquidaciones de marketplaces no cuadran con el banco y alguien termina reconstruyendo el “por qué” en Excel, justo antes del Modelo 303. Miquel, fundador único, decide no construir un SaaS a ciegas. Primero valida con un servicio manual: la gestoría envía liquidación y extracto, y en 72 horas recibe un asiento contable cuadrado al céntimo e importable en Holded/A3/Sage/Anfix. Tras entrevistar fundadores e-commerce en julio-agosto, detecta que el dolor está delegado y pivota: el comprador real es la gestoría. El objetivo inmediato es simple y medible: 1 pago y 1 liquidación real entregada antes del 30/09/2026.

Pasos replicables en 30 minutos (hoy):

• Escribe tu KPI principal en una frase (“clientes de pago activos”) y ponle fecha límite.
• Define una sola puerta de validación con evidencia dura (pago, fichero real, renovación).
• Redacta tu propuesta de valor en 12 palabras y pruébala en una llamada real.

2. Origen de la oportunidad de negocio. Primeros pasos

Problema / “Aha moment”

El “clic” de Netto aparece al observar un patrón operativo: cuando una empresa vende en Amazon u otros marketplaces, el ingreso bancario no coincide con las ventas por comisiones, devoluciones, reservas, ajustes y particularidades fiscales (OSS, inversión del sujeto pasivo en comisiones facturadas desde Luxemburgo, etc.). Ese descuadre explota en los cierres trimestrales (enero, abril, julio, octubre), cuando la gestoría necesita cerrar el Modelo 303.

El problema no es solo técnico. Es de responsabilidad: la gestoría responde civilmente del asiento. Y además lo sufre multiplicado por cada cliente e-commerce. Si no lo resuelven, se retrasan cierres, se arrastran descuadres y aumenta el riesgo de sanción.

Validación inicial: ajuste solución–problema

Miquel empieza validando con fundadores e-commerce multicanal en julio-agosto. Resultado: tres respuestas repetidas. Dos dicen “esto lo lleva mi gestoría o un CFO interno”. Uno dice “lo hago con ChatGPT”. Conclusión incómoda: el fundador no es el comprador.

Ahí aparece el pivote clave (07/08/2026): vender primero a gestorías. No por intuición, sino por evidencia de comportamiento: el dolor está delegado. Ese mismo día lo contrasta con un mentor con recorrido en software contable para pymes españolas, que confirma el diagnóstico: la gestoría es quien tiene el calendario, la responsabilidad civil y el presupuesto.

Primeros pasos: de la idea a la oportunidad

Netto arranca con una decisión que evita autoengaños: “Hoy: servicio concierge manual. Mañana: SaaS.”

El MVP actual es manual y entrega tres piezas en 72 horas laborables:

1. desglose por concepto,
2. asiento contable equilibrado listo para importar,
3. informe de una página explicando diferencias.

Pasos replicables en 30 minutos (hoy):

• Haz una lista de 10 entrevistas y escribe qué “no” te haría pivotar.
• Cambia tus preguntas: de “¿pagarías?” a “¿qué hiciste el trimestre pasado?”.
• Define tu MVP como un entregable verificable, no como una app futura.

3. Historia de la empresa

Cronograma de hitos (fecha · hito · resultado)

Anécdotas que enseñan (sin épica)

La anécdota más útil no es un éxito, es un fallo de proceso.

En julio-agosto, Miquel reconoce que no llevaba registro estructurado. Resultado: tiene una objeción potente (“lo hago con ChatGPT”), pero perdió quién la dijo. Ese “desorden” se convierte en aprendizaje: desde septiembre, todo entra en un CRM (NETTO_Proceso_Venta.xlsx) con frase literal, categoría y siguiente acción.

Momentos difíciles: crisis/errores y cómo se superaron

Error 1: elegir al comprador equivocado.

No es raro. Lo raro es admitirlo rápido. Tres conversaciones bastaron para aceptar que el fundador no siente el dolor. El cambio de ICP no se hace “por estrategia”, sino por evidencia.

Error 2: confundir validación técnica con validación de mercado.

El 17/08/2026 se valida que el Flat File V2 permite generar un asiento equilibrado. Pero el propio fundador lo subraya: era un fichero limpio, construido por él. Eso demuestra criterio contable, no que una gestoría pague ni que el caso real sea igual.

Retos y estrategias aplicadas

• Reto de confianza: una gestoría no envía extractos y liquidaciones sin papel firmado.

  Estrategia: preparar condiciones del servicio + NDA + DPA como bloqueante antes de llamar.

• Reto de ejecución: riesgo de sobreplanificación.

  Estrategia: puertas con fechas (15/09, 30/09, 31/10) y métricas binarias.

Lecciones aplicables

• El “no” repetido vale más que diez “me gusta”.
• El comprador es quien sufre el dolor y tiene calendario, no quien “opina”.
• Si no puedes medirlo en Stripe o en un fichero recibido, no existe.

Pasos replicables en 30 minutos (hoy):

• Escribe tu pivote en una frase y qué evidencia lo provocó.
• Crea una tabla de “objeciones literales” y léela antes de vender.
• Define una puerta de validación por semana (actividad) y otra por mes (pago).

4. Sprints realizados por la empresa

Sprint 1 – Modelo de negocio y ajuste al mercado

Canvas actual (Business Model Canvas) explicado

Segmento de cliente (principal).

Gestorías/asesorías contables españolas que ya llevan clientes que venden en Amazon u otros marketplaces. ICP operativo: gestoría de 2 a 15 personas, con 2 a 15 clientes e-commerce, que usa Holded/A3/Sage/Anfix y concilia a mano en Excel. Ámbito inicial: Lleida y Cataluña.

Segmento secundario.

Fundador e-commerce multicanal (Amazon + al menos 1 canal, ≥2 liquidaciones/mes) que supervisa su contabilidad. Se mantiene como fuente de casos, no como motor de ingresos.

Problema.

Liquidaciones en formatos distintos, conceptos no triviales (comisiones, FBA, reservas, devoluciones cruzadas, OSS). Banco ≠ ventas. Alguien debe cuadrar antes del 303.

Propuesta de valor.

“Trimestre cerrado y cuadrado al céntimo, sin Excel.”

Netto descompone la liquidación por conceptos y devuelve asiento equilibrado importable en el ERP de la gestoría, cuadrado con el banco.

Solución/MVP.

Servicio concierge manual: entrega en 72 horas laborables de desglose + asiento + informe 1 página.

Canales.

Hoy: outbound 1:1. Canal prioritario: teléfono a lista local de 20 gestorías (Lleida y comarcas). Canal secundario: email/LinkedIn para seguimiento.

Relación con clientes.

Directa 1:1 con el fundador. Compromiso de no captación (no contactar a clientes de la gestoría). Garantía doble: si no se entrega en 72h, ese mes no se cobra; y si en cualquier momento la gestoría no queda satisfecha, devolución del 110% a cambio de una llamada de feedback.

Ingresos.

Suscripción 59 €/mes + IVA por empresa conciliada, cobro por Stripe. 5 plazas hasta 30/09.

Recursos clave.

Criterio contable, acceso a liquidaciones reales, biblioteca de excepciones, confianza y paquete legal (NDA/DPA).

Actividades clave.

Llamar a gestorías, conciliar manualmente midiendo tiempos, documentar excepciones/objeciones/peticiones.

Alianzas.

Holded (directorio de asesorías + API), marketplaces (Amazon SP-API), gestorías piloto.

Evolución del modelo y pivotes

• Pivote de comprador: vendedor → gestoría (07/08/2026).
• Cambio de variable clave: de pedidos/mes a liquidaciones/mes como predictor de dolor y coste.

Plan de validación hacia product-market fit

Puertas definidas:

• 15/09/2026: 20 gestorías contactadas + 3 conversaciones cualificadas.
• 30/09/2026: 1 pago + 1 liquidación real entregada.
• 31/10/2026: 3 pagos confirmados (abre S.L. y desarrollo).

Pasos replicables en 30 minutos (hoy):

• Reescribe tu ICP con un rango numérico (tamaño, herramienta, frecuencia).
• Cambia tu variable de segmentación por la que predice coste real.
• Define 3 puertas con fecha y evidencia dura (no “interés”).

Sprint 2 – Viabilidad

2.1 Viabilidad económica

Precio y política de cobros

• Precio único de validación: 59 €/mes + IVA por empresa conciliada.
• Cobro recurrente por Stripe.
• Garantía doble: si no entrega en 72h, no cobra ese mes; y devolución del 110% en cualquier momento a cambio de una llamada de feedback.

Estructura de costes (fase manual)

Costes fijos mensuales equivalentes (de bolsillo): 133 € (cuota autónomo ~80 €, IA ~44 €, Workspace 8 €, dominio prorrateado, etc.).

Remuneración del promotor imputada: ~900 €/mes (60h × 15 €/h), no cobrada.

Coste variable por empresa (estimación):

• Stripe: ~1,82 € por cobro (estimación).
• Tiempo: 3–5 h/mes por empresa (conciliación + soporte), estimado.

Margen (con soporte incluido)

Contribución directa retenida tras Stripe e IVA: ~57,18 € por cliente/mes (base 59 €).

Escenarios:

• 3h totales → margen +12,18 €
• 4h totales → margen −2,82 €
• 5h totales → margen −17,82 €

Conclusión honesta: el concierge manual no es el negocio, es el experimento.

Punto de equilibrio

• Break-even de caja (costes fijos 133 €): ~3 clientes.
• Break-even económico (incluyendo 900 € de tiempo): ~19 clientes, imposible manualmente con 60h/mes.

Flujo de caja (tesorería)

Hoja de tesorería enlazada por el emprendedor:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/14nB9uojn68cJKyTpDuJAkzbE67DO8beJ/edit?gid=1369918002#gid=1369918002

Necesidad mínima sin colchón (según su análisis): 438,14 € (septiembre 2026).

Estrategia: aportaciones bajo demanda con colchón mínimo 200 €.

Pasos replicables en 30 minutos (hoy):

• Calcula tu margen con tiempo incluido (aunque no te pagues).
• Separa “equilibrio de caja” de “equilibrio económico”.
• Define un techo manual de clientes y ponle fecha de caducidad.

2.2 Tecnología (estado y roadmap)

• Hoy: Excel + Drive + Stripe + Calendly + web.
• Roadmap: MVP Amazon Flat File V2 + extracto bancario + export a Holded; luego SP-API y API Holded.

2.3 Innovación

Innovación de proceso: convertir conciliación artesanal en reglas reutilizables.

Decisión explícita: no usar IA/ML en MVP por necesidad de trazabilidad y reproducibilidad.

Pasos replicables en 30 minutos (hoy):

• Escribe qué parte de tu producto debe ser determinista (auditabilidad).
• Define “excepción” como objeto de producto, no como error.
• Decide qué NO automatizas todavía y por qué.

Sprint 3 – Marketing & Ventas

3.1 Plan de ventas

Tipo de cliente: B2B (gestorías).

Buyer persona: gestoría 2–15 personas, con clientes marketplace, usando Holded/A3/Sage/Anfix.

Fuentes de ingresos: suscripción por empresa conciliada.

Canales de captación:

• Principal: teléfono (outbound local).
• Secundario: email/LinkedIn para seguimiento y envío de documentación.

Embudo (taxonomía única):

contacto → conversación → discovery → demo con datos → oferta en reunión → pago → renovación

Pitch de 30 segundos (real del entregable):

“Cuando lleváis clientes que venden en Amazon u otros marketplaces, seguro que os ha pasado: el cliente pregunta por qué el banco no coincide con lo que ha vendido, y cuadrar esa diferencia a mano os come horas que no están en la cuota. Con Netto os entrego la conciliación cuadrada al céntimo y el asiento listo para importar en vuestro ERP. En 72h os lo enseño con una liquidación real de uno de vuestros clientes.”

3.2 Plan de crecimiento de clientes

Primeros clientes: lista cerrada de 20 gestorías (Lleida y comarcas).

Experimento A/B: opener por herramienta (“he visto que trabajáis con Holded”) vs opener por problema (“¿lleváis clientes Amazon?”).

Motor de crecimiento: retención + expansión dentro de la misma gestoría (más empresas de su cartera).

Cuello de botella identificado: paquete legal (condiciones + NDA + DPA) para recibir ficheros.

Pasos replicables en 30 minutos (hoy):

• Define tu embudo con 7 estados y no inventes sinónimos.
• Diseña un A/B con una sola variable (solo opener).
• Crea un CRM mínimo con “objeción literal” como campo obligatorio.

3.3 Plan de internacionalización

No se activa en esta fase. Condición: 10.000 € de MRR en España con producto automatizado. Primer candidato: Portugal.

Sprint 4 – Financiación

Necesidades por etapa y cómo se cubren

• Fase validación: sin financiación externa.
• Bootstrap: fondos propios (límite comprometido 2.000–2.500 € según documentos) + ingresos del servicio manual.
• Financiación pública: Impulsa Despega (Cambra Lleida), cupones ACCIÓ, Startup Capital (más adelante).
• Inversión privada: no antes de validar pagos (Puerta C).

Pasos replicables en 30 minutos (hoy):

• Separa “necesidad de supervivencia” de “capital para acelerar”.
• Define un gatillo de inversión (ej. 3 pagos + 2 renovaciones).
• Escribe qué NO financiarás todavía (y por qué).

Sprint 5 – Estrategia y desarrollo personal

5.1 Estrategia competitiva

Competidores identificados:

• A2X: referencia global, pero sin ERP español ni AEAT.
• Accountali: España, fuerte en PGC/OSS, pero centrado en Amazon y con contabilidad propia.
• Excel + gestoría: sustituto dominante, flexible pero no trazable ni escalable.

Estrategia elegida: enfoque por diferenciación.

Renuncias: no ser ERP, no presentar impuestos, no competir por precio, no ir a empresas grandes con equipo interno.

Pasos replicables en 30 minutos (hoy):

• Escribe 3 renuncias estratégicas y léelas antes de añadir features.
• Haz una tabla “competidor vs yo” con una sola frase por celda.
• Define tu ventaja como combinación de 2–3 piezas, no como una feature.

5.2 Equipo humano

Fundador: Miquel Delgado Oliva (fundador y CEO).

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/miquel-delgado-oliva/

Situación del equipo: fundador único.

Perfiles futuros (condicionados a validación): perfil técnico (cofundador/CTO) y más adelante soporte/onboarding.

Competencias críticas (según entregables):

• Dominio contable-fiscal aplicado a marketplaces (competencia “sin la que no funciona”).
• Venta consultiva B2B a gestorías.
• Integraciones técnicas (gap principal).

Miedos/bloqueos iniciales (expresados):

• Sobreplanificación / parálisis por análisis.
• Soledad operativa.
• Falta de evidencia comercial (0 pagos).

Pasos replicables en 30 minutos (hoy):

• Escribe tu “competencia sin la que muere el producto” y cómo la medirás.
• Define un criterio de incorporación de socio (gatillo + vesting).
• Identifica tu patrón de autoengaño (ej. “documentos en vez de llamadas”).

5.3 Sostenibilidad e Impacto

Impacto principal declarado: reducir trabajo administrativo repetitivo (2–10 horas/mes en vendedores; en gestorías, horas no facturables).

ODS mencionados: ODS 8 y ODS 9 (en plan de innovación/sostenibilidad).

Decisión responsable: no atribuir impacto ambiental no demostrable.

Pasos replicables en 30 minutos (hoy):

• Define un KPI de impacto que puedas medir sin inventar (horas ahorradas).
• Decide cuándo comunicarás impacto públicamente (umbral de clientes).
• Escribe qué impacto NO vas a prometer todavía.

6. Consejos accionables para otros emprendedores

• Cambia de comprador sin drama. Si tres “no” repiten el mismo patrón, escucha.
• Valida con cobro, no con aplausos. Stripe es más honesto que una encuesta.
• Mide el cuello de botella real. En Netto no es el asiento; es recibir ficheros.
• Una variable por tanda. Si cambias precio y mensaje a la vez, no aprendes.
• Documenta objeciones literales. Tu resumen suena a ti; la frase suena a cliente.

7. Aprendizajes del programa mentorDay

El caso muestra aprendizajes alineados con la metodología mentorDay:

• Puertas de validación con fechas (15/09, 30/09, 31/10) para evitar “validación infinita”.
• Mayéutica aplicada: preguntas de comportamiento pasado (“¿qué hicisteis el trimestre pasado?”).
• Disciplina de CRM con pipeline, objeciones y peticiones.
• Foco en acción: reconocer el patrón de sobreplanificación como riesgo nº1.
• Resultado del programa: 5º puesto en el ranking de la Edición 111 y 2º en las batallas de pitch, con Demo Day el 28/10/2026.

Pasos replicables en 30 minutos (hoy):

• Define tus 3 puertas y compártelas con alguien que te pida cuentas.
• Crea una pestaña “Objeciones” y pega frases literales.
• Reserva 20 minutos semanales fijos para revisar pipeline.