Cómo Ben Cohen fusionó helados e impacto social con Ben & Jerry’s

¡Qué historia tan inspiradora la de Ben & Jerry’s! Es un claro ejemplo de cómo la pasión y el compromiso pueden transformar una idea en un negocio global que, además, busca un impacto social positivo. ¡Vamos a desgranar su trayectoria!

1. Resumen ejecutivo

• Nombre empresa: Ben & Jerry’s
• País (ISO‑2): EE.UU. (Vermont)
• Año fundación: 1978
• Sector principal | secundarios: Helados | Activismo social y ambiental, alimentación sostenible
• Fases tratadas en el caso: Idea, Validación, Early-Revenue, Growth, Escalado
• Web empresa: Puedes encontrar más información y sus iniciativas en sus plataformas en línea, como http://www.ben-jerrys.es/.
• Redes sociales empresa: Activos en plataformas como Instagram, Pinterest, Facebook y Twitter.
• Datos actuales (último cierre):
• Facturación: En 1999, reportaron ventas de 237 millones de dólares. Antes de ser adquirida por Unilever, la empresa generaba 500 millones anuales. Actualmente, Ben & Jerry’s genera ingresos anuales de aproximadamente 900 millones de euros. En 2021, reportaron un crecimiento del 25% en sus ingresos. Para el 2022, facturaron 450 millones de dólares.
• Nº empleados: Emplean alrededor de 2000 personas en todo el mundo, con aproximadamente 1000 trabajadores en total. Cuentan con un equipo de más de 20 empleados dedicado al activismo.
• Nº usuarios/clientes: Sus productos están disponibles en 36 países, y tienen alrededor de 215 heladerías independientes solo en Estados Unidos.

2. Origen de la oportunidad de negocio

• • Problema / “Aha moment”

    • Ben Cohen y Jerry Greenfield, amigos de la infancia, se sentían insatisfechos con sus vidas profesionales, habiendo «fallado en todo lo que probaron».
    • Les apasionaba la comida, y tras descartar bagels por el alto costo de la maquinaria, vieron en los helados una alternativa más accesible y deliciosa.

  • Primeros pasos

    • Invirtieron una modesta suma de $12.000 ($5.000 prestados y $4.000 propios, con $2.000 de herencia para Ben).
    • Aprendieron a hacer helados con un curso por correspondencia de solo $5 de la Universidad Estatal de Pensilvania.
    • Abrieron su primera heladería en una gasolinera en desuso en Burlington, Vermont, la única localidad sin una tienda de helados caseros.

  • Validación inicial

    • Se enfocaron en crear sabores únicos con «tropezones» grandes y audaces (debido a la anosmia de Ben) y utilizando ingredientes naturales y de alta calidad.
    • Para su primer aniversario en 1979, lanzaron el «Día del Cono Gratis», una estrategia de marketing exitosa que generó gratitud y dio a conocer sus productos, convirtiéndose en una tradición anual. La empresa ganó popularidad rápidamente.

3. Historia de la Empresa

• Hitos conseguidos y hechos relevantes
  
  

  • 1978: Apertura de la primera heladería en una gasolinera de Vermont.
  • 1980: Lanzan sabores inusuales, como el famoso «Chunky Monkey».
  • 1981: Inician su primera campaña de responsabilidad social, donando el 1% de las ventas a organizaciones benéficas locales.
  • 1984: Se convierten en corporación y realizan su primera oferta pública de venta de acciones (IPO).
  • 1985: Establecen la Ben & Jerry’s Foundation, destinada a proyectos comunitarios y recibiendo el 7.5% de las ganancias antes de impuestos.
  • 1993: Abren su primera tienda internacional en Japón.
  • 2000: Son adquiridos por la multinacional Unilever por $326 millones, con la condición de mantener su misión social y ambiental.
  • 2005: Lanzan la certificación «Fairtrade» para todos sus ingredientes.
  • 2020: Apoyan el movimiento Black Lives Matter con declaraciones y acciones claras.
  • Compromiso Social y Ambiental: Desde el principio, la empresa integró la responsabilidad social en su ADN, priorizando la sostenibilidad, el comercio justo, el bienestar animal y el apoyo a causas sociales y ambientales.

• Momentos difíciles y superación
  

  • Crisis con Häagen-Dazs (1984): La competencia intentó bloquear su distribución. Ben & Jerry’s lanzó una campaña ingeniosa que les ganó el apoyo del público y les permitió mantener su presencia en el mercado.
  • Política salarial «5-1»: La política de que el directivo mejor pagado no ganara más de cinco veces el sueldo del peor pagado generó insatisfacción y dificultad para atraer talento. Se ajustó a un ratio «7-1» para ser más competitivos sin abandonar sus valores.
  • Controversia «All Natural» (2010): Tuvieron que retirar la etiqueta «All Natural» de sus envases por presión de los consumidores y la FDA, demostrando la importancia de la transparencia y la adaptación a las expectativas del público.
  • Tensiones con Unilever (2021-actualidad): Tras la adquisición, surgieron conflictos con Unilever debido a las posturas activistas de Ben & Jerry’s (ej., no vender en territorios ocupados por Israel). La marca ha logrado mantener un consejo independiente para defender su misión social, aunque esto ha generado disputas legales y tensiones con su casa matriz. En marzo de 2024, se anunció que Ben & Jerry’s buscaría independizarse de Unilever nuevamente.

4. Sprints realizados por la empresa

Sprint 1 · Modelo de negocio & ajuste al mercado

Modelo de negocio: ¡Más allá de lo dulce, una misión con propósito!

La historia de Ben & Jerry’s es la prueba viviente de que la pasión y los valores pueden ser los ingredientes más potentes de un negocio exitoso. Fundada en 1978 en Burlington, Vermont, por dos amigos de la infancia, Ben Cohen y Jerry Greenfield, esta marca nació en una estación de servicio en desuso con una visión clara: ¡hacer las cosas de manera diferente!.

Desde el principio, Ben y Jerry se propusieron una «triple misión»: no solo buscar beneficios económicos, sino también impactar positivamente a nivel social y medioambiental. Para ellos, el éxito era mucho más que dinero; era una forma de mejorar la calidad de vida de las personas y cuidar el planeta. Como decía Ben Cohen, se trataba de «redefinir qué es lo principal» en el comercio. Jerry Greenfield lo resumía así: «Si abres la mente, la oportunidad de abordar los beneficios y las condiciones sociales son ilimitadas. Eso es un proceso de innovación». ¡Una mentalidad que nos invita a soñar en grande con nuestros propios proyectos!

Su helado no era uno más. Ben Cohen, quien sufría de anosmia (no podía oler ni saborear bien), tuvo una idea genial: sus helados debían tener texturas potentes y grandes trozos de ingredientes para que él pudiera disfrutarlos. ¡Así nacieron las famosas porciones enormes de galletas, chocolates y nueces que los hicieron únicos!. Su lema era contundente: «Si no se siente en cada bocado, no vale la pena». Sabores icónicos como «Chunky Monkey» o «Cherry Garcia» son el resultado de esta filosofía.

Evolución y pivots:

• De la gasolinera al imperio: Lo que comenzó como una pequeña heladería se expandió rápidamente. A principios de los 80, abrieron su primera planta de producción y comenzaron a distribuir sus helados en supermercados, convirtiéndose en una marca nacional y luego internacional.
• La gran venta (y su legado): En el año 2000, el gigante multinacional Unilever adquirió Ben & Jerry’s por $326 millones de dólares. Lo más fascinante es que lo hicieron con una condición: ¡que la marca mantuviera sus valores fundacionales y su compromiso social!. Aunque ahora están bajo un paraguas más grande, han logrado mantener una autonomía considerable en su misión social. De hecho, en marzo de 2024, se anunció que Ben & Jerry’s volverá a ser una empresa independiente de Unilever. ¡Esto demuestra el poder de una marca con principios sólidos!
• Ajuste al mercado: Un dato curioso de sus inicios: al abrir su primer local, también ofrecían crepes y sopas calientes, pero se dieron cuenta de que nadie los pedía. Escucharon a sus clientes y decidieron enfocarse exclusivamente en lo que más demandaban: ¡sus helados!. Este fue un pivot clave que los llevó al éxito que conocemos hoy.

Plan de validación en sus comienzos y product-market fit logrado en su origen:

La validación de su idea fue tan simple como ingeniosa. Ben y Jerry, sin experiencia previa en la elaboración de helados, aprendieron las bases con un curso por correspondencia de solo $5 de la Universidad de Penn State.

Su primer local fue estratégicamente elegido en Burlington, Vermont, porque era la única localidad sin una tienda de helados caseros. ¡Un nicho de mercado perfecto!

El verdadero «product-market fit» lo lograron escuchando a su comunidad. En su primer aniversario, en 1979, idearon el ahora famoso «Día del cono gratis». Fue un gesto de gratitud que se transformó en una campaña de marketing icónica, generando una publicidad valiosa y gratuita que atrajo a multitudes. La gente probó sus helados, descubrió la calidad y los sabores originales, ¡y quedaron enganchados!. Esta estrategia, conocida como «lead magnet», fue clave para que los clientes potenciales entendieran su propuesta de valor.

Además, la marca ha sabido involucrar a sus clientes en la creación de sabores. Ideas como ‘Cherry Garcia’ o ‘Chocolate Chip Cookie Dough’ surgieron de las sugerencias de sus propios seguidores. ¡Así se construye una marca que realmente conecta!

Evidencias:

Aunque las fuentes no nos dan datos exactos de churn % o NPS, sí nos muestran un compromiso profundo con la fidelización y repetición de compra:

• La marca ha cultivado un «culto al helado», una base de fanáticos tan apasionados que incluso hacen «peregrinaciones» a su primera tienda en Vermont.
• El éxito inicial en Burlington fue inmediato, y la gente volvía no solo por el helado, sino por la experiencia y el trato cercano.
• Se observa que el 3% de sus consumidores son fieles y están dispuestos a pagar más por sus productos.
• Ben & Jerry’s ha logrado «fomentar una fuerte conexión con los consumidores que comparten los valores de la empresa». ¡Satisfacer al cliente actual es la mejor estrategia para atraer nuevos!.

Sprint 2 · Viabilidad

2.1 Viabilidad económica: ¡Cuando el propósito se vuelve rentable!

Ben & Jerry’s nos enseña que la rentabilidad y la responsabilidad social no solo pueden coexistir, ¡sino que se potencian mutuamente!

• Crecimiento en ventas y beneficios: La empresa ha demostrado un crecimiento impresionante. En 1999, las ventas de Ben & Jerry’s alcanzaron los $237 millones de dólares. Actualmente, generan ingresos anuales de aproximadamente $900 millones de euros y emplean a unas 2,000 personas en todo el mundo. En 2022, ¡facturaron $450 millones de dólares!.
• Fijación del precio de venta y política de precios:
  • En un momento dado, Ben & Jerry’s se posicionó con un precio un 20% inferior al de su competencia.
  • Sin embargo, como marca premium, sus helados tienen un sobreprecio de un 381.41% en comparación con otras marcas, lo que se justifica por la calidad superior de sus ingredientes y procesos. Esto demuestra que, si ofreces un valor excepcional y tienes una marca con propósito, los consumidores están dispuestos a invertir más.

2.2. Viabilidad legal: Navegando entre valores y regulaciones

Incluso las empresas con los principios más sólidos enfrentan desafíos. Ben & Jerry’s es un caso de estudio en cómo la ética empresarial puede generar fricciones:

• La relación con Unilever: Aunque la adquisición por Unilever en 2000 incluía la promesa de respetar la misión social de Ben & Jerry’s «a perpetuidad», no todo ha sido miel sobre hojuelas. Han surgido conflictos notables, especialmente en temas de activismo.
• El desafío de Cisjordania y Gaza: La decisión de Ben & Jerry’s en 2021 de detener las ventas en los territorios ocupados por Israel generó una gran controversia, con acusaciones de antiisraelí y antisemita. Los fundadores, Ben y Jerry (quienes son judíos), apoyaron públicamente la decisión de la compañía, a pesar de estar desvinculados de la operación diaria. Unilever, la casa matriz, desautorizó la medida y vendió los derechos de propiedad intelectual a un distribuidor local para que continuara las ventas. Esto desató una batalla legal donde Ben & Jerry’s acusó a Unilever de violar el acuerdo de fusión, temiendo que se comprometiera su misión social. Este episodio muestra la tensión entre los valores de una marca y los intereses económicos de un gigante corporativo, y ha llevado a que la marca sea incluida en «listas negras» en al menos nueve estados de EE.UU..
• Retiro de etiquetas «All Natural»: En 2010, Ben & Jerry’s tuvo que retirar la etiqueta «All Natural» de sus productos debido a la presión de los consumidores y la falta de una definición clara por parte de la FDA que considerara el proceso de manufactura y el uso de pesticidas.
• El reto de la política salarial: En sus inicios, Ben & Jerry’s implementó una política salarial del ratio 5-1, lo que significaba que el directivo mejor pagado no podía ganar más de cinco veces el salario del empleado peor pagado. Aunque éticamente admirable, esta política generó insatisfacción entre los ejecutivos y dificultades para atraer talento de alto nivel, ya que los salarios no eran competitivos en el mercado. Finalmente, para adaptarse a la realidad, el ratio se ajustó a 7-1. ¡Un claro ejemplo de cómo la viabilidad ética debe ir de la mano con la viabilidad económica!
• Regulación de empresas sociales: Este caso resalta la necesidad de una legislación específica que proteja la misión social de las empresas, especialmente cuando son adquiridas por grandes corporaciones.

2.3 Tecnologías empleadas y/o desarrolladas:

Las fuentes no proporcionan detalles específicos sobre el uso de tecnologías avanzadas como IA, IoT o Blockchain, ni sobre un roadmap tech de prototipo a escalado en la nube. Sin embargo, sí mencionan el uso de un congelador termo-acústico ecológico como parte de sus prácticas medioambientales.

2.4. Innovación incorporada: ¡La chispa que transforma!

Ben & Jerry’s es un referente de innovación en múltiples frentes, demostrando que la creatividad puede impulsar tanto el producto como el impacto social.

• Innovación de producto:
  • Sus helados se distinguen por sus sabores únicos y creativos con grandes trozos de ingredientes, una particularidad nacida de la anosmia de Ben Cohen.
  • Escuchan a sus clientes: sabores populares como «Cherry Garcia» o «Chocolate Chip Cookie Dough» surgieron de las sugerencias directas de sus consumidores.
  • Lanzan sabores temáticos para apoyar causas sociales, como «Save Our Swirled» para el cambio climático o «I Dough, I Dough» para la igualdad matrimonial. ¡Incluso el «Empower Mint» para los derechos de voto!.
  • Han incursionado en opciones más saludables como la línea «Smooth, No Chunks» (baja en grasa) desde 1991 y helados sin OMG, lactosa o gluten.
• Innovación de proceso:
  • Su producción es «climáticamente neutral», invirtiendo en eficiencia energética y reducción de residuos.
  • Transforman residuos lácteos en energía limpia mediante biodigestores.
  • Utilizan envases de cartón certificados por FSC (90% de materiales renovables, con la meta del 100%).
  • Priorizan ingredientes libres de organismos genéticamente modificados y certificados orgánicos.
  • Su programa «Caring Dairy» fomenta prácticas sostenibles en las granjas lecheras.
  • No utilizan transporte aéreo para materias primas y buscan fábricas cercanas para reducir la huella de carbono.
• Innovación en el modelo de negocio:
  • Fueron pioneros al integrar la responsabilidad social en su «triple misión» desde el día uno.
  • Operan bajo el principio de «Prosperidad Conectada»: a medida que la empresa crece, también lo hacen sus comunidades. Un ejemplo es haber ofrecido acciones exclusivas a los residentes de Vermont en 1984.
  • Destinan un 7.5% de sus ganancias anuales antes de impuestos a la Fundación Ben & Jerry’s, establecida en 1985.
  • Han adoptado un «capitalismo consciente», donde el propósito es tan importante como la rentabilidad.
  • Su política de contratación se basa en valores, ofreciendo oportunidades a personas que han enfrentado barreras laborales o dificultades personales.
  • Fomentan una cultura corporativa inclusiva y positiva, ofreciendo generosos beneficios como poder llevar perros a la oficina y recibir ¡tres tarrinas de helado gratis cada día!.
• Innovación en marketing:
  • El «Día del cono gratis» es una estrategia de marketing viral que les ha traído reconocimiento y simpatía.
  • Utilizan su marca como plataforma para alzar la voz en temas sociales y políticos.
  • Sus campañas de marketing de responsabilidad social van más allá de donaciones; buscan movilizar a los consumidores, como en «Justice ReMix’d».
  • Han usado la publicidad para «poner en valor lo nuestro», destacando los ingredientes autóctonos y la autenticidad de la marca.
  • Fomentan la comunicación bidireccional y la interacción con los clientes a través de redes sociales como Pinterest e Instagram.

El grado de innovación es muy alto: se les considera pioneros en la Responsabilidad Social Corporativa y su enfoque «disruptivo».

Sprint 3 · Marketing & Ventas

3.1 Plan de ventas: ¡Del barrio al mundo con sabor y corazón!

El éxito de Ben & Jerry’s no fue casualidad, sino el resultado de una estrategia de ventas que evolucionó con la empresa, siempre manteniendo un enfoque centrado en el cliente y sus valores.

• Tipo de cliente:
  • Comenzaron enfocados en el consumidor final (B2C) con su heladería local.
  • Rápidamente escalaron al modelo B2B al distribuir sus helados empaquetados a supermercados y tiendas de conveniencia.
  • También han establecido colaboraciones con organizaciones sin fines de lucro.
• Buyer persona principal:
  • Su público objetivo principal son consumidores jóvenes (18-24 años), a menudo estudiantes, que buscan productos de calidad y que se alineen con sus valores.
  • Son consumidores conscientes que están dispuestos a pagar más por marcas éticas y responsables con el medio ambiente y la sociedad.
  • Les atraen los empaques llamativos y divertidos. En definitiva, personas que buscan una «experiencia súper» con un producto.
• Fuentes de ingresos:
  • Principalmente, la venta de helado empaquetado en supermercados y tiendas.
  • También diversificaron con yogures helados y sorbetes.
  • Como empresa con un fuerte componente social, la mayor parte de sus ingresos proviene de su actividad comercial, demostrando que la misión social es sostenible económicamente.
• Canales de captación de clientes:
  • Tienda física inicial: Una gasolinera reformada que se convirtió en el punto de encuentro.
  • El «Día del cono gratis»: Una genial estrategia de marketing que generó boca a boca y cobertura en medios locales.
  • Distribución masiva: La clave de su crecimiento fue llevar sus helados a supermercados y tiendas de conveniencia.
  • Campañas publicitarias memorables: Como la campaña «Qué está pasando con la paz, el amor y el helado» contra Haagen-Dazs, que les ganó la simpatía del público.
  • Redes sociales: Usan plataformas como Pinterest e Instagram para fomentar la interacción y que los usuarios compartan sus experiencias, creando una comunidad vibrante.
  • Colaboraciones y alianzas: Se asocian con organizaciones y causas, como la banda Phish para crear un sabor especial, o el Centro de Leyes de Pobreza del Sur para la campaña «Justice ReMix’d».
  • «Cowmobile»: Un camión que distribuía helados y, a la vez, llevaba un mensaje sobre la responsabilidad social.
• Embudo de conversión de clientes:
  • Atracción: A través de sus sabores originales, su compromiso social y la diversión de su marca.
  • Conversión: El «Día del cono gratis» fue un «lead magnet» que invitó a la prueba y generó la primera compra.
  • Cierre: La calidad del helado y la autenticidad de sus valores fueron los sellos que aseguraron la compra.
  • Deleite y fidelización: Una experiencia integrada para el cliente y la oportunidad de participar en la marca (como sugerir sabores) han construido una lealtad duradera. La transparencia en sus prácticas es clave para mantener la confianza.

3.2 Plan de crecimiento de clientes. Acciones clave para primeros 100 clientes y posterior escalado.

El crecimiento de Ben & Jerry’s es un manual de cómo construir una empresa desde cero y escalarla sin perder la esencia.

• Primeros clientes:
  • Abrieron su primera heladería en un pueblo donde no había oferta de helados caseros, satisfaciendo una necesidad no cubierta.
  • El «Día del cono gratis» en su primer aniversario fue su «acción clave» para los primeros clientes, generando una «sensación» y publicidad gratuita que los catapultó.
• Aceleración y crecimiento (motores de crecimiento):
  • Escalabilidad por distribución: El paso de una heladería local a una planta de producción y distribución en supermercados a principios de los 80 fue fundamental. Esto les permitió un crecimiento casi automático por todo Estados Unidos.
  • Activismo como motor de negocio: Su compromiso social no fue un adorno, sino un «importante ingrediente para su éxito empresarial». Demostraron que un modelo de negocio socialmente consciente ¡puede ser altamente rentable!. Empresas con una cultura ética sólida tienen un 10% más de retorno sobre la inversión. Han visto un crecimiento del 31% en su cuota de mercado en un año y un aumento del 25% en sus ingresos en 2021, en gran parte atribuible a su compromiso social.
  • Viralidad y boca a boca: La experiencia de compra y el ambiente divertido de sus tiendas, sumados a campañas como el «Día del cono gratis», generaron una publicidad orgánica imparable.
  • Partnerships y colaboraciones: Las alianzas con organizaciones sin fines de lucro, la obtención de ingredientes de panaderías que emplean a personas con barreras laborales, y la colaboración con artistas o grupos musicales para sabores temáticos (como Phish Food) no solo apoyan causas, sino que amplían su alcance y atractivo.
  • Innovación constante en producto: Su capacidad de crear sabores únicos y adaptados a las sugerencias de los clientes es un motor de crecimiento continuo.
  • Escalabilidad: Ben & Jerry’s se convirtió en una corporación y realizó su primera oferta pública de venta (IPO) en 1984 para obtener los fondos necesarios para una expansión mayor. La adquisición por Unilever en 2000 les dio un alcance global que les permitió operar en 36 países. La producción de helado envasado es una actividad altamente escalable, a diferencia de las heladerías locales iniciales.

3.3 Plan de internacionalización: ¡Cruzando fronteras con helado y valores!

La expansión global de Ben & Jerry’s es un testimonio de cómo un modelo de negocio con propósito puede resonar en diferentes culturas.

• Primeros países objetivo: Su primera tienda fuera de EE. UU. se abrió en Japón en 1993. Israel fue uno de sus primeros mercados internacionales.
• Modos de entrada y expansión global: La marca se expandió a países como el Reino Unido, Francia, Benelux, Líbano y España (en 2002). Actualmente, sus productos están disponibles en 36 países, y cuentan con alrededor de 215 heladerías independientes en EE. UU.. La clave para su expansión global fue la distribución de helado empaquetado en supermercados y tiendas de conveniencia.

Sprint 4 · Financiación

El camino de Ben & Jerry’s nos enseña que un gran sueño no siempre necesita un gran capital inicial, sino mucha creatividad y perseverancia.

Cuánta financiación necesitaron y cómo la consiguieron. Destacar las dificultades:

• Los humildes comienzos: Ben y Jerry iniciaron su aventura con una inversión muy modesta. En 1978, abrieron su primera heladería con solo $12,000. Para ello, Ben aportó $2,000 de su padre, y obtuvieron un préstamo de un banco por $4,000 (o $5,000 según otra fuente). Otro dato menciona un préstamo de $8,000 y equipos de segunda mano.
• De la tienda a la corporación: Para financiar su expansión y crecimiento, la compañía se transformó en una corporación y lanzó su primera oferta pública de venta de acciones (IPO) en 1984. ¡Esto les permitió acceder a una financiación mucho mayor y escalar su negocio!
• La adquisición por Unilever: El punto culminante de su financiación y salida fue en el año 2000, cuando la multinacional Unilever adquirió Ben & Jerry’s por una suma considerable de $326 millones de dólares.

Bootstrap (autofinanciación):

Los inicios de Ben & Jerry’s con una inversión tan modesta y el uso de equipos de segunda mano sugieren una fuerte dependencia de la autofinanciación y la austeridad en sus primeras etapas, creciendo orgánicamente antes de buscar capital externo.

FFF (Friends, Family, and Fools):

La contribución de $2,000 por parte del padre de Ben Cohen encaja perfectamente con el concepto de financiación FFF, una ayuda vital en los primeros momentos de muchos emprendimientos.

Inversores privados tipo business angel o venture capital.

• El acceso a inversores privados se materializó con su Oferta Pública de Venta (IPO) en 1984, lo que les permitió abrir su capital a un amplio abanico de inversionistas interesados.
• En cuanto a su grado de invertibilidad, la historia de Ben & Jerry’s es un caso de éxito que demuestra cómo la ética y la responsabilidad social pueden ser atractivas para los inversores. Las empresas con una cultura ética sólida tienden a tener un 10% más de retorno sobre la inversión, y la transparencia en sus operaciones actúa como un imán para clientes e inversores potenciales. Incluso el CEO de Unilever consideró la idea de que la multinacional obtuviera una certificación B-Corp, lo que muestra el valor que se le da a la responsabilidad social en el mundo de la inversión.

Otras fuentes de financiación utilizadas. Condiciones, consejos y errores a evitar:

Su trayectoria nos deja una lección clara: la autenticidad de la misión social puede ser un valor intangible que atrae no solo clientes, sino también el capital necesario para crecer.

Sprint 5. Estrategia y desarrollo personal

5.1 Estrategia competitiva

Análisis del Sector (Competidores y Rivalidad) El sector de los helados, especialmente los envasados, es muy competitivo. En México, por ejemplo, es un oligopolio concentrado donde dos grandes empresas dominan el mercado: Helados Holanda (de Unilever) con un 40% de las ventas en 2014, y Helados Nestlé con un 25%. Las cuatro principales empresas concentraron el 78% de las ventas totales en 2014, y las dos líderes el 65%. Esto muestra una alta concentración y una intensa rivalidad.

El consumo per cápita de helado en México es de aproximadamente 2 litros al año, una cifra pequeña comparada con países como Brasil (30% a 60% más) o Estados Unidos (18 a 26 litros al año). Aunque las ventas de helado en México crecieron un 5.1% en 2015, la industria también experimentó un decrecimiento promedio anual del 0.33% entre 2004 y 2014.

La intensidad publicitaria en esta industria es notable; en 2014, por cada 100 pesos vendidos, se gastaban 3 pesos en publicidad, y este coeficiente creció un 5.03% anual entre 2004 y 2014. Esto subraya la importancia de la diferenciación de producto y las actividades promocionales para competir y mantenerse en el mercado.

Ventaja Competitiva Sostenible a Largo Plazo Ben & Jerry’s ha construido su éxito sobre una doble ventaja competitiva:

• Sabores Únicos y Calidad Superior: Desde el principio, se diferenciaron por helados con sabores creativos e inusuales y una calidad excepcional. Ben Cohen, uno de los fundadores, padece anosmia, lo que le impide oler y saborear con normalidad. Esto le impulsó a crear helados con trozos enormes y texturas potentes, para que el sabor se sintiera en cada bocado. Esta singularidad, como el famoso «Chunky Monkey» o «Phish Food», los hizo destacar.
• Activismo Social y Ambiental Genuino: Su firme compromiso con causas sociales y ambientales es un pilar fundamental de su marca. Han demostrado que el activismo de marca, cuando es auténtico y forma parte de su ADN, puede ser un motor de rentabilidad y lealtad del cliente. Los consumidores modernos, especialmente los menores de 35 años, están cada vez más concienciados y dispuestos a pagar más por productos de empresas éticas.

Estrategias para Conseguir la Ventaja Competitiva:

• Innovación Continua: No solo en sabores, sino en la experiencia. Lanzan nuevos sabores temáticos que apoyan causas sociales, como «Save Our Swirled» para el cambio climático o «I Dough, I Dough» para la igualdad matrimonial.
• Compromiso con el Cliente: Su estrategia no se centró solo en ganar clientes, sino en cuidar la relación con ellos. El «Día del Cono Gratis», iniciado en 1979, es un ejemplo icónico de gratitud y marketing que generó una enorme simpatía y reconocimiento. Escuchan activamente las sugerencias de los clientes para crear nuevos sabores.
• Transparencia y Comunicación: Utilizan su plataforma para alzar la voz sobre temas sociales y ambientales, incluso cuando es controvertido. Son pioneros en el marketing de responsabilidad social, utilizando campañas que conectan con los valores de los consumidores.

Factores de Éxito de la Empresa

• Autenticidad y Pasión: Los fundadores creían en lo que hacían y en el impacto que podían generar, más allá de las ganancias. Su activismo es parte de su «ADN».
• Innovación Constante: Creación de sabores únicos y audaces, con grandes «tropezones» que se volvieron su sello distintivo.
• Compromiso Social Profundo: Integración de la responsabilidad social en cada aspecto del negocio, desde la cadena de suministro hasta las campañas de marketing.
• Conexión Emocional con el Consumidor: A través de sus valores, campañas y experiencias, construyen una comunidad leal.

5.2 Equipo humano

Fundadores & Equipo Promotor

• Ben Cohen: Nació el 18 de marzo de 1951 en Brooklyn, Nueva York. Con una inclinación por la creatividad y la innovación, estudió música y gimnasia en la Universidad de Oberlin, aunque no completó su grado. Antes de Ben & Jerry’s, intentó proyectos como una escuela de cocina para niños y un servicio de entrega de bagels, sin éxito. Su anosmia lo llevó a obsesionarse con texturas potentes y grandes trozos en los helados. Como principal accionista, priorizaba los aspectos sociales.
• Jerry Greenfield: Nació el 14 de marzo de 1951 en Brooklyn, Nueva York. Compartía la pasión de Ben por los helados. Asistió a la Universidad de Oberlin, obteniendo un título en medicina preprofesional, pero no fue aceptado en la facultad de Medicina. Trabajó como repartidor y técnico de laboratorio.
• Rol y Complementariedad: Ben aportaba la creatividad y la pasión por los sabores únicos y audaces, mientras que Jerry contribuía con la ética y la atención a los detalles. Su combinación de personalidades y experiencias previas fue fundamental para construir un negocio exitoso.
• Miedos/Bloqueos Iniciales: Ambos admitieron haber «fallado en todo lo que probaron» antes. No tenían experiencia en la fabricación de helados y aprendieron a hacerlos con un curso por correspondencia de solo 5 dólares de la Universidad Estatal de Pensilvania. Consideraron un negocio de bagels, pero la maquinaria era demasiado cara. Tuvieron un comienzo incierto y enfrentaron desafíos financieros y la competencia.
• Nivel de Estudios: Ambos asistieron a la Universidad de Oberlin. Ben no finalizó su grado, y Jerry obtuvo un título preprofesional. Su educación más formal se complementó con el práctico curso de heladería por correspondencia.
• Competencias Críticas para el Éxito y Carencias:
  • Creatividad e Innovación: Fundamental para sus sabores únicos y campañas de marketing.
  • Compromiso Social y Ético: Central para su identidad de marca y lealtad del cliente.
  • Orientación al Cliente y Comunidad: Su enfoque en la satisfacción del cliente y la creación de comunidad fue clave.
  • Resiliencia y Adaptabilidad: Superaron fracasos iniciales y aprendieron constantemente, adaptándose a las necesidades del mercado (ej. dejar los crepes y sopas para enfocarse solo en helados).
  • Carencias Identificadas: Inicialmente, carecían de una estructura jerárquica definida y una dirección estratégica clara enfocada en el crecimiento económico, priorizando lo social. Su política salarial (el ratio 5:1) generó descontento y alta rotación en cargos directivos, pues no era competitiva con el mercado.
  • Refuerzo de Carencias: Para reforzar estas áreas, tuvieron que replantear su política salarial, ajustándola a un ratio de 7:1 para atraer y retener talento gerencial. Además, la adquisición por Unilever en 2000 les proporcionó la infraestructura y el alcance de una multinacional, aunque esto generó conflictos posteriores sobre su autonomía en el activismo social. Buscaron a profesionales como Chuck Lacy y Fred Lager, quienes aportaron disciplina y orientación al beneficio.

6. Sostenibilidad e Impacto

Ben & Jerry’s es un pionero en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) desde su fundación en 1978, adoptando un modelo de «triple balance» que busca equilibrar los objetivos económicos, sociales y medioambientales. Para ellos, el éxito es más dulce cuando todos se benefician.

Cómo Consiguieron el Triple Balance

• Económico: Demostraron que un modelo de negocio socialmente consciente puede ser rentable. En 1999, reportaron ventas de 237 millones de dólares. Actualmente, generan ingresos anuales de aproximadamente 900 millones de dólares y están presentes en 36 países. Su crecimiento en cuota de mercado se ha relacionado directamente con sus prácticas éticas, mostrando un crecimiento del 31% en un año y un 25% en ingresos en 2021, atribuible a su compromiso con la transparencia y la responsabilidad social.
• Social:
  • Fundación Ben & Jerry’s: Establecida en 1985, recibe el 7.5% de las ganancias anuales antes de impuestos de la empresa. Su misión es promover la justicia social, proteger el medio ambiente y apoyar sistemas alimentarios sostenibles, involucrando a los empleados en la filantropía y el cambio social.
  • Comercio Justo (Fair Trade): Han liderado el camino en la industria del helado al comprometerse con el Comercio Justo desde 2005, buscando que todos los ingredientes que puedan ser certificados lo sean para finales de 2013. Esto apoya a más de 27,000 agricultores en cinco cooperativas (cacao, vainilla, almendras, plátano, entre otros), asegurando precios justos, prácticas sostenibles y evitando el trabajo infantil.
  • Abastecimiento Ético: Obtienen los brownies de una panadería que emplea a personas con barreras laborales y usan ingredientes certificados libres de organismos genéticamente modificados (OGM).
  • Activismo y Abogacía: Son una voz activa en temas como la justicia racial (apoyando el movimiento Black Lives Matter), los derechos LGBTQ+ (con campañas y sabores temáticos), la financiación política, la igualdad y la consolidación de la paz. Utilizan sabores de edición especial para concienciar y recaudar fondos.
  • Bienestar del Empleado: Priorizan el bienestar de sus empleados, ofreciendo beneficios generosos, un salario digno (inicialmente el doble del mínimo establecido), una cultura inclusiva (como permitir mascotas en la oficina) y programas de desarrollo personal y profesional.
• Ambiental:
  • Prácticas Sostenibles en la Cadena de Suministro: A través del programa «Caring Dairy», ayudan a los ganaderos a implementar prácticas más sostenibles y aseguran que el ganado reciba el mejor trato. Evitan el transporte aéreo de ingredientes y optimizan las rutas de entrega para reducir la huella de carbono.
  • Producción Climáticamente Neutral: Trabajan para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en sus fábricas, invierten en eficiencia energética y transforman los residuos lácteos en energía limpia mediante biodigestores.
  • Envasado Responsable: Sus envases de cartón cuentan con la certificación FSC, lo que garantiza la protección de los bosques, y están trabajando para lograr que el 100% de sus materiales sean renovables.
  • Campañas de Sensibilización: Lanzan campañas para concienciar sobre el cambio climático y proponen soluciones, como «Save Our Swirled», para movilizar a la acción.

Impacto Positivo Conseguido por la Empresa

• Pioneros de la RSC y el Capitalismo Consciente: Ben & Jerry’s es un ejemplo de cómo es posible construir un negocio exitoso y rentable mientras se genera un impacto social y ambiental positivo.
• Influencia en el Comportamiento del Consumidor: Han logrado que los consumidores valoren y prefieran marcas con un compromiso ético, impulsando la demanda de productos sostenibles.
• Innovación en Marketing de Responsabilidad Social: Integran el activismo en sus campañas de forma auténtica, utilizando su voz para impulsar el cambio social, lo que ha fortalecido su marca y conexión con los clientes.
• Compromiso con el Bienestar del Empleado: Han creado un ambiente de trabajo positivo y de apoyo, demostrando que priorizar el cuidado de su gente es clave para el éxito empresarial.

ODS que Cumple la Empresa (Inferencias) 

• ODS 8: Trabajo Decente y Crecimiento Económico: A través de sus prácticas de Comercio Justo, salarios dignos para empleados (doble del salario mínimo inicial), oportunidades de empleo para colectivos con barreras laborales y un entorno de trabajo positivo.
• ODS 12: Producción y Consumo Responsables: Al priorizar ingredientes de Comercio Justo, libres de OGM, con embalajes responsables, reducir residuos y promover la sostenibilidad en toda su cadena de valor.
• ODS 13: Acción por el Clima: Mediante su compromiso con la reducción de su huella de carbono, inversiones en eficiencia energética, uso de biodigestores, reforestación (compensación de 300 toneladas de CO2 al plantar 15,000 árboles en Costa Rica) y campañas de concienciación climática.
• ODS 16: Paz, Justicia e Instituciones Sólidas: Por su activismo vocal en favor de los derechos civiles, la justicia racial, la igualdad LGBTQ+ y su postura contra la ocupación de territorios, buscando soluciones pacíficas y un diálogo respetuoso.
• ODS 17: Alianzas para lograr los Objetivos: A través de colaboraciones con organizaciones sin fines de lucro (como Fundación Natura, Color of Change y NAACP) y otras empresas, demostrando cómo las alianzas pueden amplificar el impacto social.

7. Consejos accionables para otros emprendedores

Aquí tienes algunas ideas poderosas, inspiradas en la trayectoria de Ben & Jerry’s, para que las apliques en tu propio proyecto:

• ¡Lánzate y Aprende en el Camino! No necesitas ser un experto desde el día uno. Ben y Jerry no sabían hacer helados, ¡aprendieron con un curso de 5 dólares! Lo más importante es empezar, probar, fallar y aprender de cada paso. La acción genera movimiento y descubrimiento.
• Integra tus Valores al Corazón de tu Negocio. El dinero es importante, pero no lo es todo. Define una misión social o ambiental clara desde el principio. Cuando tu empresa tiene un propósito genuino y lo comunica con autenticidad, conectas a un nivel más profundo con tus clientes y empleados, creando una comunidad leal y una ventaja competitiva única.
• La Diferenciación no Siempre es sobre el Producto en Sí. Si bien la calidad de tu producto es fundamental, busca un «ingrediente secreto» que te haga memorable. Para Ben & Jerry’s, fue el tamaño de los trozos en sus helados y su voz en temas sociales. ¿Qué valor añadido puedes ofrecer que no sea fácil de imitar y resuene con tu audiencia?
• Cuida a tu Equipo como un Tesoro. Tus empleados son el corazón de tu misión. Invierte en su bienestar, fomenta una cultura de apoyo y transparencia, y dales voz. Un equipo feliz y comprometido no solo será más productivo, sino que se convertirá en el mejor embajador de tu marca, haciendo que tu impacto positivo se irradie aún más lejos.
• Escucha y Co-crea con tu Comunidad. Mantente atento a lo que tus clientes y la sociedad demandan. Ben & Jerry’s usó las ideas de sus fans para crear sabores icónicos. La reciprocidad y la apertura al diálogo te permitirán innovar, adaptar tu oferta y fortalecer esa conexión emocional que transforma clientes en auténticos fans.

¡Espero que esta historia te llene de energía y te impulse a crear un proyecto que no solo sea exitoso, sino que también deje una huella positiva en el mundo!

Referencias:

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3. economiasolidaria.org. (s.f.). Ben & Jerry’s se compromete con el Comercio Justo – economiasolidaria.org. economiasolidaria.org.
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6. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. (s.f.). Ben & Jerry’s: retos y oportunidades de la RSC en la hora de hacer negocios – SlideShare. SlideShare.
7. Rey, V., & Ruiz, B. (s.f.). Ben & Jerry’s: ¿Cuáles son los ingredientes de un activismo de marca auténtico? – LLYC. LLYC.
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9. Emprendimiento de Guerrilla con Borja Pascual. (s.f.). Ben Cohen y Jerry Greenfield – Ben & Jerry’s – Historias de Emprendimiento Guerrilla. YouTube. Recuperado de [Transcripción del video].
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11. Pascual, B. (s.f.). Ben Cohen y Jerry Greenfield – Ben & Jerry’s: La Historia de Dos – Borja Pascual. Borja Pascual.
12. Galindo, S. (s.f.). El arte de complacer a tus clientes. El caso de Ben & Jerry’s.. Amara Marketing.
13. Bascones, P., Barrero, Ó., & Caballer, C. (2022, octubre 21). El sismógrafo de la sostenibilidad: Ben & Jerry’s, la ‘intifada’ corporativa – Ideas PwC. PwC.
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