Caso práctico McAffe

¡Hola emprendedor/a!

El reposicionamiento estratégico del servicio McAfee Multi Access «Seguridad total» de Movistar Empresas en Argentina es un ejemplo inspirador de cómo reanimar un producto digital maduro. Este caso práctico detalla la transición de un antivirus simple a una solución Endpoint con VPN, logrando una diferenciación clave en el mercado B2B de PyMEs. Mediante una inversión estratégica en comunicación digital (90.6% del presupuesto de marketing) y una nueva política de precios en USD, el proyecto buscó triplicar el market share del 1.11% (2022) al 4.7% (proyectado 2023), demostrando que la innovación en el modelo de negocio y la experiencia del cliente son esenciales para el crecimiento sostenible en ciberseguridad.

Resumen ejecutivo. One pager de la empresa

Este caso práctico se centra en el desafío estratégico que enfrentó la unidad de negocios Movistar Empresas en Argentina respecto a su servicio de seguridad digital, McAfee Multi Access “Seguridad total”. No se trata de una startup desde cero, sino de un proyecto de intraemprendimiento enfocado en reposicionar y revitalizar un servicio existente en un mercado de alta competencia y rápido crecimiento.

El servicio, que se ofrecía a Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs) y profesionales emprendedores, requería un cambio radical para alinear su propuesta de valor con las tendencias del mercado de ciberseguridad.

Resumen (contexto y visión en ≤150 palabras).

El mercado de software de protección de puntos finales (Endpoint) en Argentina se proyectó con un crecimiento del 79% en ingresos para 2023, alcanzando los $5.309 millones ARS. A pesar de este entorno favorable, la solución McAfee Multi Access «Seguridad total» de Movistar Empresas mantenía una baja penetración (2.9% en el segmento PyMEs) y un débil posicionamiento, siendo percibida como un simple antivirus. La visión fue transformarla en un Endpoint con VPN, un producto más completo y competitivo. Se planeó un reposicionamiento dual: convertir a Movistar Empresas en el «aliado tecnológico» de las PyMEs y lanzar ofertas atractivas con un precio anual en USD fijo y un descuento del 30%. El objetivo era lograr un market share del 4.7% en 2023.

2. Origen de la oportunidad de negocio. Primeros pasos

Problema / “Aha moment”: necesidad detectada + cliente objetivo.

El servicio digital de seguridad McAfee Multi Access «Seguridad total» sufría de un posicionamiento débil o ausente en la mente del consumidor PyMEs Premium y Emprendedor en Argentina. La principal señal de alarma (el Aha moment inverso) fue el diagnóstico de que el producto ofrecido era un Antivirus tradicional, mientras que el competidor clave, Telecom Empresas, ofrecía una solución más avanzada de Endpoint Security con su partner ESET.

Esta disparidad tecnológica se traducía en una percepción de menor valor. Los clientes objetivo, profesionales independientes y pequeñas PyMEs (46.000 CUITs Premium y 235.000 CUITs Emprendedor), estaban cada vez más expuestos al incremento de los ciberdelitos y requerían una solución que les brindara protección segura, sólida e invulnerable, y sobre todo, tranquilidad.

Validación inicial: cómo ajustaron solución-problema; propuesta de valor.

La validación estratégica se apoyó en un diagnóstico dual: interno y externo.

1. Validación Externa (Mercado): La investigación Market Outlook B2B confirmó que los servicios de antivirus para PC y móviles contaban con un gran potencial de crecimiento debido a su baja penetración actual en las organizaciones. Además, la tendencia de las grandes organizaciones a simplificar proveedores de software y hardware implicaba una oportunidad para que Movistar se posicionara como proveedor integral, incluyendo soluciones de seguridad.
2. Validación Interna (Producto/Posicionamiento): El análisis de las encuestas indicó que los clientes valoraban la calidad (89% la consideró de alta importancia) y el precio (75% alta importancia). La solución inicial (Antivirus) no respondía a la necesidad de alta calidad percibida en comparación con los Endpoints del mercado.

La propuesta de valor se ajustó para mitigar el miedo y la inseguridad que sienten las PyMEs ante la ciberdelincuencia. El nuevo posicionamiento se centró en ser el «aliado tecnológico que potencia tu negocio con todo», buscando una diferenciación basada en el vínculo humano y la cercanía, a diferencia de la competencia, que se enfocaba solo en la tecnología.

Primeros pasos: de la idea a la oportunidad (equipo, prototipo, primeras acciones).

El plan de acción se inició con el objetivo claro de reposicionar el servicio mediante la adaptación del producto, sinergia con el partner y mejora del canal de venta.

1. Negociación con el Partner: Se propuso una nueva negociación con McAfee, cuyo contrato se renovaba en diciembre de 2022, para que Movistar Empresas fuera pionero en brindar un Endpoint con VPN de McAfee en Argentina, escalando la calidad del producto actual.
2. Definición de Nuevos Productos: Se decidió modificar los productos de «Seguridad total 5 y 10 dispositivos» y agregar la oferta de «Seguridad total fijo, 1 dispositivo».
3. Habilitación del Canal Digital: Se planificó la modificación de la página web (diseño UX/UI) y la creación de un carrito de compras, un paso crítico ya que la falta de este era una debilidad interna mayor.

3. Historia de la empresa

Cronograma de hitos: fechas, resultados y cómo se consiguieron (con explicación).

La historia del servicio está marcada por la evolución del mercado de ciberseguridad y las decisiones corporativas que impactaron al partner McAfee.

Momentos difíciles: crisis/errores y cómo se superaron.

El caso de McAfee en 2010 sirve como una lección fundamental sobre la gestión de calidad y crisis en el sector tecnológico.

Retos: financieros, mercado, equipo… y estrategias aplicadas.

El principal desafío del proyecto de reposicionamiento era doble: superar las debilidades internas de Movistar Empresas y mejorar la percepción del producto en el mercado.

• Reto del Canal de Venta Digital: La página web, un canal clave para el segmento PyMEs, no contaba con un carrito de compras, lo que impedía la conversión directa de ventas y solo servía para generar leads. Estrategia aplicada: Se planificó un desarrollo de 4 meses (abril a julio de 2023) para integrar el carrito de compras y mejorar el diseño UX/UI de la página.
• Reto de Precios y Competitividad: Los precios estaban desactualizados y eran más elevados que los del fabricante, además de estar denominados en ARS con pagos mensuales, lo que no mitigaba la volatilidad económica argentina. Estrategia aplicada: Se introdujo una oferta anual a precio fijo en USD (con un 30% de descuento) para fidelizar al cliente y gestionar la inflación, aunque el cobro seguiría siendo mensual en ARS al tipo de cambio de cierre.
• Reto del Producto: El producto se percibía como un antivirus simple frente a la competencia que ofrecía soluciones Endpoint avanzadas. Estrategia aplicada: Modificación del producto a Endpoint con VPN y posicionamiento como «aliado» para el crecimiento del negocio.

Lecciones aplicables para otros emprendedores.

1. Escucha al Mercado, No Solo al Producto: La investigación mostró que la calidad era el atributo más valorado (89% de alta importancia). Si tu producto es un antivirus simple, pero el mercado requiere un Endpoint avanzado, necesitas pivotar la oferta, no solo el marketing.
2. Convierte las Debilidades Operativas en Prioridades: Una debilidad como la falta de un carrito de compras en la web (identificada como la principal debilidad interna) debe tener una asignación de recursos urgente, ya que impacta directamente en la conversión de ventas.
3. Diferenciación Emocional en Productos de Seguridad: En un mercado técnico (ciberseguridad), la diferenciación no debe ser solo tecnológica. Movistar eligió posicionarse como el «aliado que potencia tu negocio», creando un vínculo de cercanía y apoyo, que es más difícil de imitar por los competidores que se centran solo en la tecnología.

4. Sprints realizados por la empresa

Sprint 1 – Modelo de negocio y ajuste al mercado

El enfoque principal del sprint de estrategia fue ajustar la propuesta de valor y los segmentos de clientes para maximizar la rentabilidad del servicio McAfee Multi Access.

Canvas actual (Business Model Canvas) explicado completo.

El plan estratégico está diseñado en torno a la fórmula: Protección segura, sólida e invulnerable que defiende tu información digital brindándote tranquilidad. El núcleo del business model se basa en una alta rentabilidad, con un margen bruto proyectado del 72%.

• Segmentos de Clientes: PyMEs Premium (46.000 CUITs) y Emprendedores (235.000 CUITs) en Argentina. Los targets priorizados son: Aliado, Actualizado y Digital.
• Propuesta de Valor: Endpoint con VPN, que protege y potencia el negocio, transformando a Movistar Empresas en un aliado.
• Canales: Digitales (Web con carrito de compras, RRSS) y tradicionales (Televenta out, Cazadores, Crosselling).
• Relación con Clientes: Vínculo de cercanía, apoyo al autoconcepto del cliente.
• Fuentes de Ingresos: Venta de licencias anuales de Endpoint con VPN (1, 5 o 10 dispositivos), principalmente a través de la Nueva Oferta.
• Recursos Clave: Partner McAfee (pionero en Endpoint Security), liderazgo de Movistar en voz móvil B2B, y la infraestructura de telecomunicaciones.
• Actividades Clave: Comunicación digital intensa (90.6% del presupuesto de marketing), desarrollo web (carrito de compras), y capacitación del personal de venta.
• Estructura de Costes: Costos directos de licencias (el mayor coste: $71M ARS proyectado) y gastos de administración (comisiones de canales: 79.5% del total de administración).

Evolución del modelo y pivotes hasta el canvas actual.

El plan representa un pivote estratégico en tres dimensiones:

1. Pivote de Producto (Tecnología): De Antivirus a Endpoint con VPN. Esto permite una funcionalidad más avanzada, como el bloqueo proactivo de amenazas mediante inteligencia artificial.
2. Pivote de Precios (Financiero): De un precio mensual en moneda local (ARS), propenso a la inflación, a una oferta anual promocional en USD (dólar fijo) con un 30% de descuento.
3. Pivote de Canal (Ventas): Mejora radical del canal digital, pasando de un generador de leads a un canal de conversión directa al incorporar el carrito de compras.

Plan de validación y camino al product-market fit.

El plan se validó mediante la investigación de mercado, enfocándose en qué atributos valoraba el cliente y qué precios estaba dispuesto a pagar. La baja penetración actual (2.9%) y el bajo crecimiento en market share entre 2021 y 2022 (0.07%) indicaban que el product-market fit del antivirus simple era insuficiente. El reposicionamiento busca alcanzar un ajuste superior al ofrecer un producto más robusto (Endpoint con VPN) a un precio más estable y atractivo (USD anual fijo).

Evidencias: churn %, NPS, repetición de compra…

• Market Share: El crecimiento entre 2021 (1.04%) y 2022 (1.11%) fue mínimo (0.07%), lo que evidenció la necesidad urgente del plan.
• Uso del Producto: Los clientes no utilizan por completo el beneficio prestado; el promedio de licencias activas por cliente es de 1, a pesar de tener ofertas de 5 o 10 dispositivos. Esto demuestra que la comunicación del valor agregado era insuficiente.

Sprint 2 – Viabilidad

2.1 Viabilidad económica

El plan de marketing proyectó un negocio altamente rentable para 2023, buscando un crecimiento explosivo en ingresos y una gestión eficiente de los costes de adquisición.

• Precio y evolución de política de cobros:
  • Nuevo Precio Mensual: El precio mensual en ARS para los servicios de 5 y 10 dispositivos se incrementó.
  • Nueva Oferta Anual (Estrategia de Fidelización): Se fijó un precio total anual en USD con un 30% de descuento. Ejemplo: Seguridad Total 5 dispositivos a $145 USD por un año (ahorro de $5.2 USD al mes).
• Estructura de costes y apalancamiento operativo a lo largo del tiempo:
  • Los costes directos totales proyectados para 2023 ascienden a $71.071.629 ARS.
  • El mayor gasto de administración son las Comisiones de Canales, que representan el 79.5% del total de gastos de administración proyectados.
  • El 90.6% de los Gastos de Marketing ($1.223.500 ARS) se destinará a Comunicación (campañas digitales).
• Rentabilidad: El plan proyectó un Margen Bruto del 72% y un Margen Operativo del 42% sobre ingresos totales de $251.395.376 ARS para 2023.
• Punto de equilibrio: (El documento muestra que la operación del servicio es rentable mes a mes, con márgenes operativos positivos desde el inicio de la proyección en enero 2023).

2.3 Tecnología: usadas/desarrolladas

El pivote tecnológico es el corazón de la estrategia competitiva.

• Tecnología Central: Pasar del Antivirus tradicional al Endpoint con VPN. Un Endpoint es una seguridad de software que utiliza inteligencia artificial para detectar actividades anormales y bloquear amenazas proactivamente, siendo una tecnología más avanzada que el antivirus tradicional.
• Roadmap (Desarrollo Web):
  • Enero-Marzo 2023: Modificación del diseño UX/UI en la página web.
  • Abril-Julio 2023: Creación e implementación del carrito de compras en la web.

2.4 Innovación: producto, proceso, modelo, marketing; grado de innovación.

La innovación fue transversal, enfocada en la diferenciación y la mitigación de riesgos económicos:

1. Innovación de Producto: Incorporación de VPN y Endpoint a la oferta de McAfee, siendo Movistar Empresas el pionero en Argentina en ofrecer esta combinación de servicios del partner.
2. Innovación de Modelo de Cobro: Introducción del precio anual en USD fijo para contrarrestar la inflación y atraer a clientes que buscan estabilidad de costes.
3. Innovación de Proceso: Implementación de la venta digital directa mediante el carrito de compras.
4. Innovación de Marketing: Foco en el Brand Atom (tema de conversación) «La seguridad» vista como «el potencial de tu negocio depende de su seguridad», buscando un posicionamiento emocional como «aliado».

Sprint 3 – Marketing & Ventas

3.1 Plan de ventas

El plan de ventas se diseñó para maximizar las altas a través de los canales digitales y la fuerza de ventas existente, con objetivos claros de volumen y participación.

• Tipo de cliente: B2B (PyMEs Premium y Emprendedor).
  • PyMEs Emprendedor: 235.000 CUITs.
  • PyMEs Premium: 46.000 CUITs.
• Buyer persona principal: El plan se orienta a los segmentos Aliado, Actualizado y Digital, definidos por su relación con Movistar Empresas y su valoración del Endpoint.
• Fuentes de ingresos: Se proyectan 8.255 altas nuevas en 2023. La página web y Televenta out son los canales con mayor participación de ventas proyectada (30% y 31% respectivamente).
• Canales de captación: Redes Sociales (LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter), YouTube, Google Ads, Gráfica online (Infobae, La Nación), Vía Pública, y medios propios (Mail, SMS, App, Whatsapp).

Embudo de conversión.

El plan de medios de 2023 se estructura en un embudo claro con objetivos medibles:

1. Awareness (Enero-Mayo): Objetivo de Educación (explicar ciberdelitos) y Posicionamiento (aliado que potencia).
   • Métrica: Cobertura (26.000 personas) y 38.000 impresiones.
2. Consideración (Abril-Julio): Generación de Leads (8.500 leads proyectados) y Activación de licencias gratuitas en planes móviles.
3. Conversión (Agosto-Diciembre): Venta de licencias (2.475 ventas proyectadas solo desde la web).
4. Fidelización (Agosto-Diciembre): Upselling de licencias a clientes existentes (de 5 a 10 dispositivos).

Publicidad y marketing (especial foco en digital).

El gasto total de marketing fue de $1.350.400 ARS proyectado para 2023.

• Comunicación Digital: Concentra el 90.6% de los gastos de marketing. Uso intensivo de RRSS y programmatic (YouTube) para alcanzar a los segmentos profesionales y PyMEs.
• Contenido: Los mensajes se enfocan en: 1) conectar con la necesidad negativa de inseguridad (Educación); 2) orientar al cliente al Endpoint (Awareness); 3) posicionar a Movistar Empresas como el aliado y el mejor Endpoint.

3.2 Plan de crecimiento de clientes

El crecimiento se planificó principalmente a través del embudo digital y el apalancamiento en la base de clientes existente.

• Acciones clave para el escalado:
  1. Activación de la Base Instalada: Campañas de Owned Media (Mail, SMS, Whatsapp) dirigidas a 6.066 CUITs (segmento Emprendedor) y 2.047 CUITs (segmento Premium) que ya son clientes de Movistar Empresas pero que no usan la licencia gratuita de Seguridad Total Móvil incluida en sus planes.
  2. Atracción por Estabilidad: Utilización de la oferta en USD fijo anual con 30% de descuento para captar nuevos clientes, diferenciándose de la volatilidad de los competidores.
• Cuellos de botella y soluciones aplicadas: El principal cuello de botella operativo fue la falta de venta directa online. La solución fue el desarrollo del carrito de compras (4 meses de trabajo).

Sprint 4 – Financiación

El proyecto se enmarcó dentro de la estructura de recursos de Movistar Empresas (Telefónica).

• Bootstrap (autofinanciación): La inversión requerida se limitó a los costes del servicio y los gastos de marketing/administración, asumiendo la estructura organizacional ya implementada.
• Inversión Requerida (Gastos 2023): $129.125.393 ARS (suma de costos directos, marketing y administración).
• Estrategia Financiera: El alto margen bruto (72%) y operativo (42%) proyectado para 2023 asegura que el proyecto genere valor económico (CVE), que es el objetivo máximo de la empresa.

Sprint 5 – Estrategia y desarrollo personal

5.1 Estrategia competitiva

• Análisis sector: El mercado de software de plataforma de protección de puntos finales (empresarial) se proyecta en crecimiento acelerado (78.77% de variación de ingresos 2022-2023).
• Ventaja competitiva sostenible y estrategias para lograrla: La estrategia genérica elegida es la diferenciación. Movistar Empresas busca ser percibida no solo por el producto, sino por su rol de «aliado» que acompaña en el desarrollo del potencial del negocio, apalancándose en la trayectoria de casi 100 años de Telefónica y el liderazgo de Movistar en voz móvil B2B.
• Factores de éxito: Los factores clave son la calidad y el precio, según las encuestas. El reposicionamiento busca mejorar la percepción de calidad (Endpoint con VPN) y la estabilidad de precio (USD fijo anual).
• DAFO (Resumen de Estrategias):
  • Fortalezas: Larga trayectoria de Telefónica y líder en cuota de mercado de voz móvil B2B en Argentina.
  • Debilidades: Ausencia de carrito de compras en la web y precios en ARS con pagos mensuales (generan riesgo e incomodidad).
  • Oportunidades: Incremento de los ciberdelitos, transformación digital de PyMEs y normas que exigen seguridad digital.
  • Amenazas: Inflación y aumento del tipo de cambio del dólar (impacto en el coste directo).
  • Desafíos Clave (Debilidades + Amenazas/Oportunidades): Mejorar el diseño UX/UI y eliminar la visibilidad del servicio en webs que no permiten la conversión, trabajando con McAfee para mejorar el posicionamiento.

5.2 Equipo humano

• Equipo promotor: Antonella Sol Badino, autora y responsable del plan. Su rol dentro de la organización (Planificación Financiera de Servicios Digitales B2B) le dio una mirada crítica y financiera sobre la performance del servicio.
• Competencias emprendedoras del equipo: Su experiencia laboral en campañas comerciales de venta indirecta y esquemas de comisión le permitió diseñar un plan táctico con una profunda comprensión de los canales de venta. Su rol de planificación financiera le aseguró una perspectiva de marketing tanto estratégico como táctico y un enfoque en la rentabilidad, resultando en un margen operativo proyectado del 42%.
• Bio breve: Antonella Sol Badino desarrolló el plan como Trabajo Final de Especialización en Dirección Estratégica de Marketing, aprovechando su experiencia en Movistar Empresas. Su motivación personal se centró en adquirir una mirada completa de marketing (estratégico y táctico) y de la gestión de una solución digital, partiendo de su expertise financiero.

5.3 Sostenibilidad e Impacto

• Triple balance (Económico, Social, Ambiental): El plan busca el equilibrio. Económicamente, persigue un margen operativo del 42%. Socialmente, se alinea con la misión de Telefónica de «Hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas» y aspira a «digitalizar a toda la sociedad, sin dejar a nadie atrás», brindando seguridad digital que es un factor habilitador para el crecimiento de las PyMEs.
• Impacto positivo alcanzado (proyectado): Proteger 8.255 nuevas altas en 2023 con un Endpoint avanzado con VPN, blindando la información digital de miles de PyMEs en Argentina y brindándoles tranquilidad.

6. Consejos accionables para otros emprendedores

1. Actúa, Luego Planea, Aprende Siempre: No esperes a tener la estrategia perfecta para comenzar. Como dice la escuela de iniciativas emprendedoras, a veces hay que actuar primero, descubrir qué funciona y luego retener los comportamientos deseables. En este caso, el diagnóstico se centró en acciones clave (cambio de producto/precio/canal digital) para lograr resultados inmediatos.
2. El Control de Calidad es Tu Garantía de Supervivencia: Los problemas de software de 2010 de McAfee demostraron que un fallo tecnológico por falta de pruebas puede aniquilar la confianza y la clientela. Asegúrate de implementar pruebas exhaustivas en todos los entornos relevantes antes de cualquier actualización.
3. Monetiza el Valor, No Solo el Producto: Si operas en un entorno inflacionario o volátil, utiliza estrategias de precio que le den seguridad al cliente (como el precio anual fijo en USD con descuento). Esto transforma el riesgo de moneda en una propuesta de valor de estabilidad.
4. Prioriza el Canal de Conversión Directa: Si tu debilidad es la falta de venta self-service (como la ausencia del carrito de compras), enfoca tus recursos en desarrollarlo (UX/UI y e-commerce) para reducir la fricción en la compra y permitir el escalado digital.