IMPACT WASHING Y GREEN WASHING

Acelera tu empresa con estos consejos de expertos sobre «Impact Washing y green washing».

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«Impact Washing»

El término «Impact Washing» se refiere a la práctica de algunas empresas que afirman tener un impacto social o medioambiental positivo sin respaldarlo con acciones tangibles o significativas. Esencialmente, estas empresas utilizan el lenguaje de impacto social o sostenibilidad como una herramienta de marketing, sin cumplir realmente con esos ideales.

Señales para identificar «Impact Washing»

• Falta de Medición y Evidencia: La empresa no proporciona métricas ni evidencia que respalden sus afirmaciones de impacto positivo.
• Inconsistencias en el Reporte: Los informes anuales y de sostenibilidad muestran inconsistencias o carecen de claridad y transparencia.
• Discrepancia entre Publicidad y Práctica: Grandes campañas de marketing que hablan de impacto social, pero pocas acciones tangibles que lo demuestren.
• Ausencia de Certificaciones de Terceros: No poseen certificaciones como B Corp, Fair Trade, etc., que respalden sus afirmaciones.
• Falta de Compromiso a Largo Plazo: Los proyectos de impacto son a corto plazo o puntuales, en lugar de ser parte integral de la estrategia empresarial.
  Sociedades de Beneficio y de Interés Común

Para evitar «Impact Washing» y garantizar transparencia y seguridad jurídica en el nuevo modelo de empresas sociales, como las Sociedades de Beneficio y de Interés Común, es importante:

• Estructura Legal: Asegurar que la empresa tenga una estructura legal que obligue a considerar el impacto social y medioambiental además del beneficio económico.
• Certificaciones: Obtener certificaciones de terceros (como B Corp) que auditen y verifiquen el impacto social y medioambiental de la empresa.
• Transparencia: Publicar informes anuales que muestren tanto las métricas financieras como las métricas de impacto social y ambiental, auditadas por terceros.
• Inclusión de Stakeholders: Incluir en la toma de decisiones no solo a los accionistas, sino también a los stakeholders afectados por las actividades de la empresa.
• Legislación y Regulación: Apoyar y adherirse a legislaciones que promuevan la transparencia y la responsabilidad en términos de impacto social y medioambiental.

Al adherirse a estos principios, las empresas pueden ofrecer una mayor transparencia y seguridad jurídica, y evitar así caer en prácticas de «Impact Washing».

El «Impact Washing» es un tema delicado y es importante tener en cuenta que las acusaciones en este sentido pueden tener serias implicaciones legales y reputacionales para las empresas involucradas. Dicho esto, aquí hay algunas formas generales en las que las empresas podrían involucrarse en prácticas de «Impact Washing».

Ejemplos prácticos:

• Productos Ecológicos Falsos: Una empresa podría lanzar una línea «verde» de productos y hacer una fuerte campaña de marketing alrededor de su supuesto impacto ambiental positivo. Sin embargo, si la fabricación de estos productos sigue siendo perjudicial para el medio ambiente, esto podría considerarse «Impact Washing».
• Promesas de Donación: Una empresa podría prometer que una cierta cantidad de cada venta se destina a una causa benéfica, pero en realidad, esa donación podría ser mínima o inexistente.
• Iniciativas de Diversidad: Otra forma podría ser promocionar políticas de diversidad e inclusión en el lugar de trabajo, pero no realizar cambios sustantivos en la contratación, promoción o cultura corporativa que respalden estas afirmaciones.
• Certificados Falsos o Irrelevantes: Usar sellos y certificados en el empaque que parezcan importantes pero que en realidad no tengan una autoridad o verificación significativas.
• Cambio de Nombre o Rebranding: Algunas empresas pueden intentar cambiar su imagen simplemente cambiando su nombre o logo para incluir palabras como «verde», «ético» o «sostenible» sin hacer cambios operativos que respalden estas afirmaciones.
• Desinformación en Redes Sociales: Publicar fotos, videos o historias en redes sociales que muestren acciones de impacto social o ambiental que son escenificadas o exageradas.

Estos son solo ejemplos generales y no están destinados a señalar a ninguna empresa en particular. La clave para identificar el «Impact Washing» es siempre mirar más allá de las declaraciones de marketing y examinar las acciones reales de la empresa y su impacto verificable.

«greenwashing»

El término «greenwashing» se refiere a la práctica de hacer afirmaciones engañosas o exageradas acerca de la sostenibilidad ambiental de un producto, servicio, tecnología o empresa. El objetivo es crear una percepción de responsabilidad ambiental para atraer a consumidores conscientes de la ecología, aunque las afirmaciones no sean completamente ciertas o sean engañosas.

Por ejemplo, una empresa puede etiquetar un producto como «amigable con el medio ambiente» o «sostenible» aunque solo haya realizado cambios mínimos que no tienen un impacto significativo en la sostenibilidad del producto. También puede ser que los aspectos «verdes» del producto se promocionen de manera exagerada, mientras que se ignoran o se minimizan otros aspectos ambientales negativos relacionados con su producción, distribución o disposición.

Las tácticas de greenwashing pueden incluir:

• Publicidad Engañosa: Utilizar imágenes o lenguaje que sugieren un enfoque ambiental que no está respaldado por las prácticas empresariales.
• Etiquetas Ambientales Falsas o Sin Significado: Uso de etiquetas como «natural», «verde» o «ecológico» sin un estándar claro o sin verificación independiente.
• Ambigüedad: Uso de términos vagos o poco claros que pueden hacer que un producto parezca más sostenible de lo que realmente es.
• Ocultación de Información: No divulgar el impacto ambiental completo de un producto o centrarse solo en un aspecto positivo mientras se ignoran los negativos.

Es importante ser crítico y hacer una investigación adecuada antes de aceptar las afirmaciones de sostenibilidad de una empresa. Hay organizaciones y certificaciones confiables que pueden ayudar a identificar productos y servicios verdaderamente sostenibles.

Diferencias entre impact washing y greenwhasing

Tanto el «greenwashing» como el «impact washing» son formas de marketing engañoso, pero se diferencian en el ámbito en el que operan y en lo que intentan proyectar:

Greenwashing

• Ámbito: Enfocado principalmente en asuntos medioambientales.
• Objetivo: Convencer al público de que una organización es más respetuosa con el medio ambiente de lo que realmente es.
• Tácticas: Utiliza lenguaje, imágenes y etiquetas que evocan la sostenibilidad ambiental.
• Industrias Comunes: Más frecuente en sectores como energía, productos de consumo, moda y tecnología.
• Ejemplos: Etiquetar un producto como «biodegradable» cuando no lo es completamente, o anunciar una pequeña iniciativa verde mientras se continúa con prácticas insostenibles a gran escala.

Impact Washing

• Ámbito: Va más allá del medio ambiente para incluir impacto social, económico y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés).
• Objetivo: Dar la impresión de que una organización tiene un impacto social o ESG positivo más allá de su búsqueda de beneficios, cuando este no es el caso.
• Tácticas: Utiliza métricas de impacto, informes y certificaciones para aparentar un alto nivel de responsabilidad sin un cambio real o significativo en las operaciones de la empresa.
• Industrias Comunes: A menudo se encuentra en el sector financiero, pero también puede ocurrir en cualquier industria que hable de impacto social o ESG.
• Ejemplos: Fondos de inversión que afirman ser «de impacto» pero invierten en empresas con prácticas laborales o ambientales cuestionables; empresas que resaltan pequeñas donaciones o iniciativas de responsabilidad social corporativa mientras participan en prácticas poco éticas en otras áreas.

Similitudes entre impact washing y greenwhasing

• Engaño: Ambos son formas de marketing que pueden engañar al consumidor.
• Manipulación de la Imagen: Tanto el greenwashing como el impact washing buscan mejorar la imagen pública de una empresa o producto.
• Falta de Verificación: En ambos casos, las afirmaciones suelen carecer de verificación o certificación independiente.
• Riesgo para la Marca: Ambas prácticas ponen en riesgo la reputación de la empresa si se descubre el engaño.

En resumen, mientras que el greenwashing se centra en el medio ambiente, el impact washing tiene un alcance más amplio que incluye también aspectos sociales y de gobernanza. Ambos son problemáticos porque desinforman al consumidor y pueden desviar la atención y los recursos de soluciones más efectivas y genuinas

¿Cómo puede evitar un emprendedor caer en la tentación de crear un impact washing?

Para evitar caer en la tentación de realizar «Impact Washing», un emprendedor puede seguir varios pasos que ayudan a asegurar que su empresa esté realmente comprometida con el impacto social o ambiental que promete. Aquí hay algunas recomendaciones:

1. Autenticidad y Claridad en la Misión
   Establecer desde el inicio una misión clara y auténtica que se centre en un impacto social o ambiental específico. La misión debe estar incorporada en la estrategia empresarial y no solo ser un eslogan de marketing.
2. Transparencia
   Ser completamente transparente acerca de las operaciones, el impacto y las metas de la empresa. Publicar informes anuales y actualizaciones periódicas sobre el progreso hacia los objetivos de impacto.
3. Medición del Impacto
   Utilizar herramientas y métricas verificables para medir el impacto social y/o ambiental de la empresa. Herramientas como el B Impact Assessment o los Indicadores de Desempeño Clave (KPIs) específicos pueden ser útiles.
4. Verificación Externa
   Buscar la certificación de terceros, como la certificación B Corp o ISO, que evalúe y confirme las prácticas éticas y sostenibles de la empresa.
5. Participación de los Stakeholders
   Involucrar a empleados, clientes, proveedores y comunidades en el proceso de toma de decisiones, especialmente cuando esas decisiones afectan el impacto social o ambiental.
6. Honestidad en el Marketing
   Evitar hacer afirmaciones exageradas o falsas en las campañas de marketing y publicidad. En lugar de eso, centrarse en comunicar los esfuerzos y logros reales, respaldados por datos.
7. Revisión y Ajuste Constantes
   Realizar auditorías internas y externas periódicas para asegurarse de que la empresa está en el camino correcto para lograr su impacto deseado y hacer ajustes según sea necesario.
8. Educación y Capacitación
   Formar a todo el personal sobre la importancia de la misión de impacto y cómo cada rol dentro de la empresa contribuye a esa misión.
9. Aceptar y Aprender de los Errores
   Si se identifican áreas donde la empresa se queda corta en su impacto, ser abierto acerca de estos desafíos y tomar medidas concretas para mejorar.
10. Crear una Cultura de Impacto
    Finalmente, pero quizás lo más importante, es crear una cultura empresarial que valore el impacto social y ambiental tanto como el rendimiento financiero.

Siguiendo estas pautas, un emprendedor puede trabajar para asegurarse de que su empresa esté efectivamente comprometida con un impacto social o ambiental genuino.

La inteligencia artificial puede ser una herramienta útil para evitar el «Impact Washing» en diversas formas:

1. Formulación de la Misión y Objetivos
   La inteligencia artificial puede ayudar a articular y revisar la misión y los objetivos de su empresa, asegurando que sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y basados en el tiempo (SMART). Una misión bien definida que se integra en todas las áreas de la empresa es un primer paso para evitar el «Impact Washing».
2. Desarrollo de Estrategias de Impacto
   Puede solicitar ideas o estrategias que estén alineadas con su misión y objetivos. La inteligencia artificial puede proporcionar ejemplos y mejores prácticas en su industria para asegurar que su estrategia de impacto sea efectiva y auténtica.
3. Redacción de Informes de Impacto
   La inteligencia artificial puede ayudar a redactar informes de impacto que sean claros, transparentes y respaldados por datos. Estos informes pueden ser compartidos con stakeholders para mostrar el progreso real hacia los objetivos de impacto.
4. Educación y Concienciación
   Puede utilizar la inteligencia artificial para crear material educativo para empleados, socios y clientes, fomentando una cultura de impacto genuino en toda la empresa.
5. Preparación para Auditorías y Certificaciones
   La inteligencia artificial puede ayudar a preparar la documentación y las respuestas a preguntas comunes que pueden surgir durante el proceso de certificación por terceros, como la certificación B Corp.
6. Investigación y Desarrollo
   Si está buscando nuevas formas de ampliar su impacto, la inteligencia artificial puede ayudar con la investigación inicial, proporcionando información sobre tendencias de la industria, estudios de caso y tecnologías emergentes que podrían alinearse con sus objetivos.
7. Validación de Marketing y Comunicación
   Antes de lanzar campañas de marketing que hagan afirmaciones sobre su impacto, puede usar la inteligencia artificial para revisar los mensajes y asegurarse de que sean precisos y no engañosos.
8. Análisis de Retroalimentación
   Si recopila comentarios de los stakeholders sobre su desempeño en términos de impacto, puede utilizar la inteligencia artificial para analizar esta información y desarrollar planes de acción basados en la retroalimentación.
9. Preguntas y Respuestas en Tiempo Real
   Si tiene dudas específicas o necesita aclaraciones sobre cómo evitar el «Impact Washing», puede hacer preguntas en tiempo real y obtener respuestas inmediatas.
10. Monitoreo Continuo
    Finalmente, puede usar la inteligencia artificial para recordatorios regulares sobre la revisión y actualización de sus estrategias de impacto, asegurando que se mantengan al día y auténticas.

Al utilizar la inteligencia artificial en estas diversas capacidades, puede aumentar las probabilidades de que su empresa mantenga un enfoque genuino en la creación de impacto social o ambiental.