Caso: consolidación gastronómica creativa con El Pez Jardinero

¡Hola líderes de proyectos! 

Este caso práctico narra la trayectoria real de El Pez Jardinero, una startup española que ha revolucionado la agricultura urbana mediante sistemas acuapónicos modulares, sostenibles y sensorizados. A través de la metodología mentorDay, el caso muestra cómo el equipo identificó una oportunidad en la producción local de alimentos con bajo consumo hídrico, validó su modelo con clientes reales, superó retos técnicos y financieros, y diseñó un plan de crecimiento escalable e internacional. El caso es una guía inspiradora y accionable para cualquier emprendedor que busque lanzar una empresa de impacto ambiental y social, combinando innovación tecnológica, propósito y viabilidad económica.

Resumen ejecutivo. One pager de la empresa

• Nombre empresa: El Pez Jardinero
• País (ISO‑2): ES (España)
• Año fundación: 2025 (prototipo y validación)
• Empleo creado (destacado): 2 fundadores + colaboradores técnicos; plan de empleo inclusivo en fase de crecimiento
• Sector principal | secundarios: AgroTech | Sostenibilidad, IoT, Educación, Bienestar
• Fases tratadas en el caso: Idea · Validación · Early‑Revenue (prevista) · Growth (planificada)
• Redes: Instagram (@elpezjardinero), LinkedIn (en desarrollo)
• Resultados actuales (último cierre):
  • Prototipo funcional en desarrollo.
  • 14 entrevistas de validación.
  • 3 chefs interesados en piloto.
  • Marca y dominio registrados.
  • Equipo técnico constituido.
  • Participación en mentorDay.
  • Facturación: 0 € (fase pre-ventas).
  • Dato destacado: Validación de necesidad y disposición a pagar en segmentos B2B y B2C.

Resumen:

El Pez Jardinero surge para democratizar la agricultura sostenible en entornos urbanos y profesionales, integrando sistemas acuapónicos modulares, sensorizados y de diseño atractivo. Su propuesta de valor combina eficiencia hídrica (−90 % de agua), impacto social (empleo inclusivo), tecnología IoT y circularidad de materiales. El proyecto se dirige tanto a chefs y restauradores que buscan ingredientes exóticos y locales, como a hogares urbanos y centros educativos que desean cultivar alimentos de forma sencilla, estética y sostenible. Tras validar la necesidad real y la disposición a pagar, la empresa se prepara para lanzar su primer crowdfunding, escalar la producción y expandirse internacionalmente, con un fuerte enfoque en impacto ambiental y social.

Origen de la oportunidad de negocio. Primeros pasos

Problema / “Aha moment”: necesidad detectada + cliente objetivo

El origen de El Pez Jardinero está en la experiencia personal de su fundador, Luis Moreno, quien, al intentar cultivar chiles en un terreno inadecuado, descubrió el potencial de la acuaponía como solución para producir alimentos frescos sin suelo y con mínimo consumo de agua. El “aha moment” llegó al identificar que la agricultura tradicional consume el 70 % del agua dulce y que tanto hogares urbanos como chefs y centros educativos carecen de acceso a sistemas de cultivo sostenibles, estéticos y fáciles de usar.

Clientes objetivo iniciales:

• Chefs y restaurantes gourmet que buscan ingredientes frescos, exóticos y de proximidad, con trazabilidad y sostenibilidad real.
• Hogares urbanos y familias interesadas en autoconsumo, bienestar y experiencias educativas.
• Instituciones (colegios, residencias, hospitales) que desean integrar actividades terapéuticas, educativas y sostenibles.

Validación inicial: cómo ajustaron solución‑problema; propuesta de valor

La validación comenzó con entrevistas a chefs, educadores y usuarios domésticos, detectando que:

• Los chefs valoran la exclusividad y frescura, pero exigen estabilidad de suministro y precio claro.
• Las instituciones ven potencial educativo y terapéutico, pero requieren acompañamiento y materiales pedagógicos.
• Los usuarios domésticos desean facilidad de uso y mínimo mantenimiento.

La propuesta de valor se ajustó para ofrecer:

• Sistemas acuapónicos modulares, sensorizados y de diseño atractivo.
• Producción local de ingredientes exóticos y autóctonos bajo demanda.
• Kits domésticos y educativos tipo “LEGO verde”, con app IoT y materiales compostables.
• Impacto ambiental (−90 % agua, cero pesticidas), social (empleo inclusivo) y económico (modelo híbrido venta + renting).

Primeros pasos: de la idea a la oportunidad (equipo, prototipo, primeras acciones)

• Formación autodidacta en acuaponía y diseño modular.
• Incorporación de una socia experta en diseño industrial y modularidad.
• Alianzas con ingeniera agrónoma y colaborador IoT.
• Desarrollo del primer prototipo funcional.
• Registro de marca y dominio.
• Participación en mentorDay para estructurar el modelo de negocio y validar hipótesis.
• Realización de 14 entrevistas cualificadas en segmentos clave (chefs, instituciones, hogares).
• Preparación de campaña de crowdfunding como primer hito de validación comercial.

Historia de la empresa

Cronograma de hitos: fechas, resultados y cómo se consiguieron

Anécdotas interesantes, historias curiosas a destacar

• El proyecto nació de un “fracaso” agrícola: el terreno no servía para chiles, pero abrió la puerta a la acuaponía.
• La modularidad tipo “LEGO” surgió al observar la dificultad de usuarios para mantener sistemas complejos; la solución fue hacerlo escalable y personalizable.
• En las entrevistas, un chef internacional mostró interés, pero exigió contratos de suministro y trazabilidad, lo que llevó a profesionalizar la propuesta B2B.
• Un usuario doméstico confesó que abandonaría el kit si requería mantenimiento frecuente, lo que impulsó la automatización IoT y el diseño plug & play.

Momentos difíciles: crisis/errores y cómo se superaron

• Error: Subestimar la importancia del mantenimiento en el segmento doméstico.
  • Qué pasó: Los primeros testers domésticos se desmotivaban ante la mínima complicación técnica.
    • Aprendizaje: El producto debía ser ultra-simplificado o incluir servicio de mantenimiento opcional.
      • Qué haríamos hoy: Validar siempre la experiencia de usuario real antes de escalar.
• Error: Propuesta educativa sin material pedagógico.
  • Qué pasó: Las instituciones valoraban el kit, pero no lo adoptaban sin guía docente.
    • Aprendizaje: El hardware por sí solo no basta; es imprescindible acompañarlo de materiales educativos y formación.
      • Qué haríamos hoy: Co-crear el programa educativo con los propios centros.

Retos: financieros, mercado, equipo… y estrategias aplicadas

• Financieros: Alta inversión inicial en matricería y prototipado. Solución: crowdfunding y ayudas públicas.
• Mercado: Dificultad para educar al cliente sobre acuaponía. Solución: marketing experiencial y demostraciones en vivo.
• Equipo: Gap técnico en acuaponía profesional. Solución: incorporar responsable técnico senior y alianzas con expertos.
• Validación: Riesgo de entusiasmo no traducido en ventas. Solución: entrevistas dirigidas, test de precio y pilotos reales.

Lecciones aplicables para otros emprendedores

• No te enamores de la tecnología: valida la experiencia real del usuario.
• Escucha las objeciones y frenos; ahí está el aprendizaje clave.
• No lances sin tener claro el coste unitario y el margen real.
• Prioriza la validación de pago antes de invertir en escalado.
• La modularidad y la personalización pueden ser tu mejor barrera de entrada.

Sprints realizados por la empresa

Sprint 1 – Modelo de negocio y ajuste al mercado

Canvas actual (Business Model Canvas)

Segmentos de cliente:

• Chefs y restaurantes gourmet (B2B): buscan ingredientes frescos, exóticos y sostenibles.
• Hogares urbanos y familias (B2C): desean autocultivo, bienestar y diseño.
• Instituciones educativas y terapéuticas (B2G/B2S): valoran impacto social, educativo y ambiental.

Propuesta de valor:

• Sistemas acuapónicos modulares, sensorizados y de diseño.
• Producción local, circular y sin pesticidas (−90 % agua).
• Kits domésticos y educativos tipo “LEGO verde”.
• Impacto social: empleo inclusivo y formación.
• Tecnología IoT para control y mantenimiento sencillo.

Canales:

• E-commerce propio y marketplaces verdes.
• Ferias, eventos y demostraciones en vivo.
• Alianzas con restaurantes, escuelas y ayuntamientos.

Relación con clientes:

• Comunidad online y club de usuarios.
• Soporte técnico y formación continua.
• Contratos de renting con mantenimiento.

Fuentes de ingresos:

• Venta directa de kits y accesorios.
• Renting institucional con servicio.
• Producción gourmet a demanda para chefs.

Recursos clave:

• Know-how en acuaponía y diseño modular.
• Equipo técnico y red de colaboradores.
• Marca registrada y propiedad intelectual.

Socios clave:

• Proveedores de bioplásticos y sensores.
• Ingenieros agrónomos y expertos IoT.
• ONGs y entidades de inclusión laboral.

Estructura de costes:

• Producción y matricería.
• Desarrollo tecnológico y sensórica.
• Marketing experiencial y formación.

Evolución del modelo y pivotes hasta el canvas actual

• Inicio: Foco en kits domésticos y salsas gourmet.
• Primer pivote: Incorporación de línea B2B tras detectar mayor ticket y estabilidad en chefs.
• Segundo pivote: Añadir renting institucional tras feedback de colegios y residencias.
• Tercer pivote: Modularidad y personalización como eje diferencial tras entrevistas.
• Ajuste final: Integración de IoT y circularidad del packaging como barreras de entrada.

Plan de validación y camino al product‑market fit

• Entrevistas cualificadas a chefs, instituciones y hogares.
• Test de prototipo funcional en entornos reales.
• Encuestas de disposición a pagar y test de precio.
• Pilotos con chefs y colegios.
• Crowdfunding como validación de demanda y preventa.

Evidencias: churn %, NPS, repetición de compra…

• NPS objetivo en pilotos: ≥8.
• Tasa de renovación anual esperada en renting: >70 %.
• Margen bruto estimado: 50–60 %.
• Validación de interés real: 3 chefs interesados en piloto, 14 entrevistas con feedback accionable.

Sprint 2 – Viabilidad

Viabilidad económica

Precio y evolución de política de cobros:

• Kit doméstico: PVP 400 € (margen 50 %).
• Kit institucional: 1.200–2.000 € (margen 55 %), renting con mantenimiento.
• Producción gourmet: precio variable, margen 60 %.
• Política de cobros: preventa en crowdfunding, venta directa y renting con cuotas mensuales.

Estructura de costes y apalancamiento operativo:

• Costes variables: materiales, sensórica, embalaje, logística.
• Costes fijos: personal, asesoría, marketing, desarrollo.
• Apalancamiento: modularidad y estandarización permiten escalar sin igualar costes.

Rentabilidad:

• Punto de equilibrio previsto: mes 18.
• Volumen necesario: 45–55 kits/mes + 3 contratos institucionales.
• Proyección a 3 años: margen bruto 55 %, rentabilidad acumulada +2,5 M€.

Viabilidad legal: riesgos regulatorios y mitigación

• Forma jurídica: Sociedad Limitada (SL) con capital social de 10.000 €.
• Protección de intangibles: marca registrada, diseño industrial, secreto empresarial.
• Cumplimiento RGPD y LOPDGDD en web, IoT y CRM.
• Licencias: actividad inocua, sin requisitos sectoriales especiales.
• Plan fiscal: deducciones I+D+i, amortización acelerada, tipo reducido 15 % (Ley Startups).

Tecnología: usadas/desarrolladas (IA, IoT, Blockchain…); roadmap: prototipo → v1 → escalado cloud

• IoT: sensores de pH, temperatura, CE, luz; microcontroladores ESP32; comunicación MQTT.
• App y panel: dashboard Grafana, backend Python/Node.js, base de datos PostgreSQL.
• Gemelo digital: modelo predictivo en Python + TensorFlow Lite.
• Roadmap: MVP (monitorización) → v1.0 (control automático) → v2.0 (gemelo digital y trazabilidad).
• Seguridad: cifrado, control de versiones, backups, acceso segmentado.

Innovación: producto, proceso, modelo, marketing; grado de innovación

• Producto: kits modulares, sensorizados, packaging circular, integración de microplásticos.
• Proceso: automatización IoT, documentación técnica, circularidad de materiales.
• Modelo: venta + renting + servicios recurrentes.
• Marketing: marketing experiencial, comunidad, co-creación con usuarios.
• Grado de innovación: radical/disruptiva (TRL 5–6), alineada con ayudas I+D+i.

Sprint 3 – Marketing & Ventas

Plan de ventas

Tipo de cliente:

• B2B (chefs, restaurantes, instituciones)
• B2C (hogares urbanos, familias)
• B2G/B2S (colegios, residencias, hospitales)

Buyer persona principal:

• Chefs creativos, 30–50 años, buscan ingredientes exclusivos y sostenibles.
• Familias urbanas, 30–55 años, valoran bienestar, sostenibilidad y diseño.
• Directores de centros educativos/terapéuticos, interesados en innovación y actividades prácticas.

Fuentes de ingresos:

• Venta directa de kits y accesorios.
• Renting institucional con mantenimiento.
• Producción gourmet a demanda.

Canales de captación:

• E-commerce propio y marketplaces verdes.
• Ferias, eventos, demostraciones en vivo.
• Alianzas con restaurantes, escuelas, ayuntamientos.
• Redes sociales (Instagram, LinkedIn, YouTube).

Embudo de conversión:

• TOFU: visibilidad en ferias, redes, kits demostrativos en restaurantes.
• MOFU: web, vídeos, testimonios, visitas guiadas.
• BOFU: crowdfunding, compra directa, contratos de renting.

Publicidad y marketing:

• Marketing experiencial: kits visibles en espacios públicos.
• Contenido digital: vídeos, tutoriales, historias de impacto.
• Colaboraciones con influencers eco y chefs embajadores.
• Presupuesto marketing 18 meses: 15.000 € (redes, ferias, materiales).

Plan de crecimiento de clientes

Acciones clave para los primeros 100 clientes:

• Crowdfunding como palanca de preventa y comunidad.
• Instalación de kits demostrativos en restaurantes y centros educativos.
• Pilotos con chefs y colegios.
• Programa de referidos y club de usuarios.

Motores de crecimiento:

• Viralidad y visibilidad pública (kits en espacios de alto tránsito).
• Retención y comunidad (club de usuarios, contenido generado por usuarios).
• Alianzas estratégicas (instituciones, ONGs, proveedores).

Escalabilidad:

• Modularidad y estandarización permiten replicar el modelo en nuevos mercados.
• Automatización de soporte y panel IoT.
• Externalización de instalación y mantenimiento.

Cuellos de botella y soluciones aplicadas:

• Capacidad de producción limitada: solución, crowdfunding para financiar matricería.
• Educación del cliente: solución, marketing experiencial y materiales pedagógicos.
• Soporte técnico: solución, automatización y tutoriales digitales.

Plan de internacionalización

Primeros países objetivo:

• Francia: cultura gastronómica, sostenibilidad, proximidad.
• Emiratos Árabes Unidos (EAU): escasez hídrica, apertura a innovación.
• Italia, Países Bajos, Portugal: expansión europea.

Criterios de priorización:

• Demanda de sostenibilidad y agricultura urbana.
• Facilidad regulatoria y cultural.
• Potencial de alianzas institucionales.

Modos de entrada:

• Exportación directa y pilotos demostrativos.
• Alianzas con distribuidores y socios locales.
• Participación en ferias internacionales y programas de softlanding.

Sprint 4 – Financiación

Necesidades de financiación por etapa y cómo se consiguieron; dificultades:

• Inversión inicial estimada: 120.000–150.000 € (prototipos, matricería, IoT, marketing).
• Bootstrap: aportación de socios (30.000 €).
• Crowdfunding: objetivo 75.000 € para primera serie y validación.
• Financiación pública: ENISA, IVACE, CDTI, LIFE, EIC.
• Inversores privados: ronda semilla prevista (150.000 €), SAFE convertible, dilución 8–15 %.
• Dificultades: acceso a capital para hardware, tiempos largos de ayudas públicas, necesidad de evidencia real para atraer inversión.

Bootstrap (autofinanciación):

• Fondos propios para prototipo y validación inicial.

FFF (familia, amigos, fools):

• No se menciona inversión relevante de FFF.

Financiación pública:

• ENISA Emprendedores, IVACE Innovación, CDTI PID, LIFE, EIC.
• Estrategia: combinar ayudas para CAPEX, I+D+i y expansión internacional.

Inversores privados:

• Business Angels y fondos de impacto.
• Ronda semilla: 150.000 € a valoración pre-money 1,6 M€.
• SAFE convertible, cap y descuento razonables.

Otras fuentes:

• Leasing agrícola para equipos.
• Crowdlending/crowdfunding para picos de caja.

Sprint 5 – Estrategia y desarrollo personal

Estrategia competitiva

Análisis sector (TAM/SAM/SOM, competidores), mapa competitivo y rivalidad:

• TAM global hidroponía/acuaponía: 15.000 M€ (Markets&Markets, FAO 2024).
• SAM (Europa + Golfo): 2.000 M€.
• SOM objetivo: 3–5 M€ en 3 años (2.000–3.000 unidades).
• Competidores: sistemas hidropónicos domésticos (Aerospring, LetPot), startups de agricultura urbana (GroLab, Infarm), proyectos DIY.
• Rivalidad: alta en precio, baja en modularidad y circularidad.

Ventaja competitiva sostenible y estrategias para lograrla:

• Modularidad y personalización tipo “LEGO verde”.
• Integración IoT y gemelo digital.
• Circularidad del packaging (compostable, funcional).
• Impacto social (empleo inclusivo, paridad).
• Marketing experiencial y comunidad activa.

Factores de éxito:

• Validación real de demanda y disposición a pagar.
• Capacidad de escalar sin igualar costes.
• Alianzas estratégicas y visibilidad pública.
• Control de costes y margen bruto >50 %.

Cadena de valor, DAFO, 5 fuerzas de Porter:

• Foco en producción, diseño modular, sensórica y comunidad.
• DAFO: fortalezas en innovación y propósito; debilidades en capacidad productiva y educación del cliente; oportunidades en sostenibilidad y fondos europeos; amenazas en competencia low-cost y ciclos de adopción lentos.
• 5 fuerzas: rivalidad alta, amenaza de sustitutos alta, poder de clientes alto, poder de proveedores medio, barreras de entrada moderadas.

Equipo humano

Fundadores & Equipo promotor:

• Luis Moreno Bernardo (fundador, CEO): dirección, estrategia, comunicación.
• Yolanda Moreno-Burgos Sanz (cofundadora, diseño modular): diseño industrial, experiencia estética.
• Colaboradores: ingeniera agrónoma, experto IoT, proveedores de bioplásticos y matricería.

Competencias emprendedoras del equipo:

• Fortalezas: creatividad, visión estratégica, pensamiento sostenible, comunicación efectiva.
• Carencias: gap técnico en acuaponía profesional, finanzas prácticas, disciplina en validación.
• Refuerzo: incorporación de responsable técnico senior, mentoría financiera, formación en validación estructurada.

Miedos/bloqueos iniciales y cómo se superaron:

• Miedo a no cuadrar los números: solución, hoja de previsión y mentoría financiera.
• Bloqueo técnico: solución, búsqueda de socio técnico y validación con expertos.
• Duda sobre la demanda real: solución, entrevistas dirigidas y test de precio.

Bio breve y nivel de estudios:

• Luis Moreno: formación en comunicación, experiencia en dirección de proyectos y sostenibilidad.
• Yolanda Moreno-Burgos: arquitecta y set designer, especialista en diseño modular.

LinkedIn del fundador: [Disponible en área privada]

Sostenibilidad e Impacto

Triple balance: económico · social · ambiental:

• Económico: modelo híbrido, margen bruto 55 %, break-even en 18 meses.
• Social: empleo inclusivo, paridad estatutaria, formación en sostenibilidad.
• Ambiental: ahorro hídrico 95 %, circularidad de materiales, captura de microplásticos, energía solar.

Acciones y métricas:

• Ahorro hídrico: ≥95 %.
• Microplásticos eliminados: ≥80 %.
• Packaging circular: 100 %.
• CO₂ evitado: 30 t/año.
• Contratación inclusiva: 50 %.
• Paridad: 50/50.
• Personas formadas: 500 (2026–2028).

Impacto positivo alcanzado:

• Validación de triple impacto en pilotos y entrevistas.
• Preparación para certificación B Corp (puntuación estimada 78–84).

ODS cumplidos:

• ODS 6, 7, 9, 11, 12, 13, 15, 8, 5.

Consejos accionables para otros emprendedores

1. Valida antes de invertir: No construyas el producto final sin haber validado la disposición real a pagar de tus clientes. Haz entrevistas dirigidas y test de precio.
2. Escucha las objeciones: Las críticas y frenos de tus primeros usuarios son oro puro. Ajusta tu propuesta y prioriza lo que realmente valoran.
3. No subestimes el mantenimiento: Si tu producto requiere esfuerzo continuo, automatiza o incluye servicio. La retención depende de la facilidad de uso.
4. Cuida tu margen desde el inicio: Calcula el coste unitario real y añade un buffer del 20–25 %. El hardware siempre cuesta más de lo previsto.
5. Construye comunidad desde el día 1: Los primeros usuarios pueden ser tus mejores embajadores. Fomenta la co-creación y el contenido generado por ellos.

Aprendizajes del programa mentorDay

Módulos/dinámicas de mayor valor:

• Validación de hipótesis y entrevistas a clientes.
• Plan de viabilidad económica y control de costes.
• Estrategia de marketing experiencial y comunidad.
• Plan de acción y diagrama de Gantt para ejecución disciplinada.

Cambios clave implementados gracias al programa

• Pivote de producto tras feedback de chefs e instituciones.
• Incorporación de renting institucional y servicios recurrentes.
• Refuerzo del equipo técnico y búsqueda de socio experto en acuaponía.
• Formalización de la estructura legal y protección de intangibles.

Recomendaciones para futuras cohortes

• Aprovecha al máximo las mentorías y feedback nocturno.
• No temas cambiar de rumbo si la validación lo exige.
• Documenta cada aprendizaje y error; te ahorrará tiempo y dinero.
• Prioriza la acción sobre la perfección; avanza cada semana.