CONSTRUIRE DES ARGUMENTS DE VENTE SOLIDES

Accélérez vos affaires grâce à ces conseils d'experts sur la "construction d'argumentaires de vente solides". Analysez et découvrez ce TIP !

Dans ce conseil, nous allons parler des arguments de vente solides, de la manière de les développer et de les rassembler dans un argumentaire de vente. L'une des étapes fondamentales pour les entrepreneurs lorsqu'ils commercialisent leurs produits ou services consiste à élaborer un argumentaire de vente. Dans ce conseil, nous expliquons comment développer des arguments solides avec une orientation claire vers le client en utilisant des principes neuroscientifiques de base. 

A ARGUMENTAIRE DE VENTE est un document qui rassemble les principaux arguments que les vendeurs d'un produit ou d'un service peuvent utiliser pour convaincre l'acheteur que nous offrons la meilleure option disponible sur le marché pour répondre à ses besoins.

Il ne s'agit pas de créer un arsenal d'arguments que l'on utilisera pour faire pression sur le client, des ventes en conserve, mais d'exposer dans un document les avantages et les bénéfices du produit, en tenant compte du profil et des besoins du client. 

Les arguments de vente se composent de deux parties principales : les arguments et les objections et leur traitement.

Il s'agit d'un document de la plus haute importance car il

• Améliorer les ressources techniques des responsables des ventes.
• Éviter l'improvisation devant le client.
• Optimiser le discours qu'ils utilisent pour susciter l'intérêt et la conviction.
• Motiver l'équipe de vente.
• Homogénéiser le discours de l'ensemble de l'équipe de vente.
• Rationaliser la gestion des clients.
• Accélérer le processus d'accueil des nouveaux fournisseurs.
• Il s'agit d'un document qui aide à la réflexion et à la recherche de solutions convaincantes dans la relation avec les clients.

Distinguer les caractéristiques, les avantages et les bénéfices :

La première étape de l'élaboration d'arguments de vente solides consiste à les fonder sur des avantages significatifs pour le client cible.

L'une des erreurs les plus fréquentes commises par les vendeurs débutants est de construire leurs arguments sur la base des caractéristiques du produit. Par exemple, lorsqu'ils vendent une voiture, ils parlent de centimètres cubes ou d'une série d'acronymes dont personne ne connaît la signification. Ou lorsque nous vendons du matériel, nous parlons de processeurs, de mémoires, etc. Dans les deux cas, ce que le client veut entendre, c'est que je peux fabriquer le produit pour moi. Dans les deux cas, ce que le client veut entendre, c'est que je peux fabriquer le produit pour lui. Dans les deux cas, c'est au vendeur d'écouter et de comprendre le client, puis de lui faire voir les solutions et les avantages que nous pouvons lui offrir.

Normalement, les caractéristiques de laLes avantages sont sous-tendus par les bénéfices, et il est clair que dans les produits à forte charge technologique, hardware, software, machines industrielles, etc, le vendeur devra parler des caractéristiques le moment venu. Il faudra parler des caractéristiques le moment venu et le vendeur devra être parfaitement capable de répondre à tous les doutes soulevés par le client, mais le véritable déclencheur de la vente, ce sont les avantages.

Raisons ou émotions ?

Les neurosciences nous montrent que notre cerveau est divisé en trois parties : le cortex où résident la raison et la logique, le cerveau limbique qui gère les émotions et le cerveau reptilien qui gère les instincts.

En général, nous aimons tous penser que nos décisions d'achat sont prises après mûre réflexion. Cependant, des études montrent que, plus souvent qu'on ne le pense, ce sont les émotions, voire les instincts, qui sont les véritables moteurs de nos décisions. Le cortex ne fait que fournir l'alibi qui justifie la décision.

La Bible nous dit que lorsque le serpent a tenté Eve de manger les pommes, il ne l'a pas fait en faisant allusion à leurs minéraux, vitamines ou fibres. Il lui a proposé d'être comme Dieu. Il s'agit donc d'un avantage émotionnel. Lorsque les compagnies d'assurance veulent vendre des assurances vie, elles vendent des sensations, de la sécurité, de la tranquillité d'esprit face à toute éventualité.

Un vendeur d'avions d'affaires aux Etats-Unis, racontant son expérience, disait qu'après un dur travail de vente rationnelle d'un avion, des coûts de maintenance, des créneaux horaires, des équipages, des coûts de carburant, de l'amortissement, etc., il savait que la vente était conclue lorsqu'il parvenait à faire en sorte que le client se sente comme un enfant aux commandes de l'avion.

La vérité est que la vente est un processus dynamique dans lequel la raison et l'émotion jouent leur rôle et le vendeur doit savoir tirer parti de ces circonstances. L'émotion peut ne pas résider dans l'argumentation des avantages du produit, mais elle peut être présente dans la relation personnelle entre le vendeur et le client.

Le télémarketing et la publicité sont d'excellentes écoles de vente, car ils nous apprennent à structurer des messages commerciaux en peu de temps. Sur ce lien, vous pouvez voir une vidéo publicitaire de Rational, fabricant du Self Coocking Center. La vidéo s'adresse aux gérants de restaurants et, comme vous le verrez, elle utilise un discours fondamentalement rationnel :  https://www.youtube.com/watch?v=XdkeXANNIEg

La rationalité prévaut dans certaines circonstances : lorsqu'il s'agit de produits fonctionnels à forte charge technologique et présentant des avantages concurrentiels évidents. C'est le cas de Rational, dont les arguments sont clairement liés à des valeurs fondamentales pour le client : Simultanéité de la vaisselle, rapidité, propreté, économie, etc.

L'émotivité entre en jeu lorsqu'il n'y a pas d'arguments clairs de différenciation. Les guerres dans le secteur de la bière ou des boissons non alcoolisées se déroulent sur le terrain des émotions. Les marques s'efforcent d'établir des liens émotionnels avec le client.

Vous trouverez ci-dessous un spot qui associe la marque à des valeurs souhaitables pour le client.

 https://www.youtube.com/watch?v=gXfLl3qYy0k

Dans ce lien, vous verrez ce qu'un bon argumentaire commercial combinant raison et émotion peut faire pour une marque et un produit. C'est un chef-d'œuvre et une démonstration de l'efficacité d'un excellent argumentaire de vente intégré dans une histoire. C'est également un exemple très utile pour vous, en tant qu'entrepreneur, pour construire votre marque tout en vendant votre produit : https://www.youtube.com/watch?v=HGOrTVyo0J4

Adaptez vos arguments à votre interlocuteur :

Les arguments doivent être conçus en fonction de ceux qui ont une influence sur la décision finale. En ce sens, nous ne pouvons pas traiter de simples processus commerciaux dans lesquels nous nous adressons directement à l'acheteur, qu'il soit utilisateur ou non. Voir le conseil sur présentation des ventes.

Nous pouvons également nous trouver dans des situations plus complexes dans lesquelles la décision d'achat dépend de plusieurs interlocuteurs ayant différents niveaux d'influence. Cette situation est typique des produits ou services destinés aux organisations. Imaginons que nous soyons des représentants de machines industrielles. Nous pouvons trouver une multiplicité d'interlocuteurs indépendants ou regroupés dans un comité d'achat. Chacun d'entre eux a une relation différente avec l'objet de la vente et a également des intérêts et des besoins différents. Par conséquent, chacun d'entre eux souhaite entendre des arguments différents :

L'utilisateur peut être concerné par la facilité d'utilisation et la commodité, le chef de service par la productivité ou le service après-vente, le financier par le prix et les conditions de paiement, et le responsable de l'optimisation des ressources par les implications stratégiques en termes de fonctions telles que la compétitivité. Même l'équipe commerciale peut avoir son mot à dire du point de vue de l'amélioration du service à la clientèle.

De même, vendre à des clients finaux n'est pas la même chose que vendre à des agents intermédiaires (grossistes, détaillants, etc.). Dans ce cas, il s'agit de personnes dont le besoin essentiel réside dans la rentabilité de leur entreprise. Par conséquent, nos arguments doivent être basés sur le prix, les marges, les remises, les actions promotionnelles et publicitaires sur le marché, le trade marketing, les délais, etc. Les arguments, comme vous pouvez le constater, sont quelque peu différents de ceux que nous utilisons avec les acheteurs finaux : efficacité, beauté, rapidité, goût, prestige, design, etc.

Un bon argumentaire de vente doit être bien structuré en fonction des différents niveaux de dialogue et de besoins, tant en termes d'arguments que de traitement des objections.

Comment construire des arguments de vente solides :

Voici nos recommandations :

1.-Identifiez les sources de vos arguments : L'expérience du client

Il existe une relation directe entre la valeur et l'argument. La valeur d'une offre commerciale peut être dérivée de différentes sources. Pour l'expliquer, rien de mieux qu'un exemple : imaginez que nous parlions d'un concessionnaire qui vend des voitures d'une certaine marque. Le besoin du client est satisfait par la voiture elle-même.

Il s'agit donc d'un première source de valeur, que l'on pourrait qualifier de nucléaire : la marque, le modèle, le design, l'équipement, la consommation, le prix, etc. Tous ces éléments sont des sources de valeur nucléaire. A deuxième instance est donné par des aspects périphériques : conditions de paiement, garantie, etc. A troisième niveau a trait au vendeur : réputation du concessionnaire, traitement du vendeur (amabilité, information, écoute active, disponibilité, etc.), mise en scène, rapidité de la livraison, service après-vente, etc.

Tous ces éléments façonnent l'expérience du client et devraient faire partie de l'argumentation du distributeur. Sur un marché concurrentiel et indifférencié, le poids de la décision du client peut provenir du bon traitement du vendeur plutôt que du design. Incluez donc tout ce que vous pouvez faire pour le client, tant sur le plan matériel qu'immatériel. 

2. étayez vos arguments par des preuves qui les rendent crédibles : statistiques, expériences d'autres clients.

Aller au-delà de la vente.

Essayez de faire en sorte que vos arguments vous aident à construire des relations solides avec votre client. Vous devez dépasser le statut de vendeur et faire en sorte que le client vous considère comme un conseiller, un expert, voire un partenaire : le service après-vente.

4 - Mettez l'accent sur vos valeurs différentielles. Mettez en évidence ce que vous êtes le seul à pouvoir faire pour votre client.

5 - Vendre des solutions, pas des produits. Faites appel au besoin et démontrez la pertinence de votre solution. Faites de la vente adaptative.

Comment élaborer des argumentaires de vente :

Les étapes du processus suivi par l'acheteur serviront de base à notre argumentation :

1.- Identifier le besoin et l'opportunité :

Commencez par définir le besoin ou le problème que rencontre votre client. Vous avez déjà travaillé sur ce point lors de la définition du problème au cours du processus de développement du produit. Vous devez fournir toutes les informations pertinentes à ce sujet afin que le lecteur (direction, nouveaux spécialistes du marketing, etc.) comprenne bien le contexte général de votre offre.

Décrivez ensuite l'opportunité générée et la manière dont votre produit s'y intègre. Expliquez clairement pourquoi votre produit ou service constitue une réponse appropriée.

Votre proposition de valeur :

Approfondissez votre proposition de valeur. Expliquez clairement votre proposition de valeur en termes d'avantages pour le client : Fonctionnalités, problèmes résolus, services intégrés au produit, etc. Essayez de ne rien oublier. Il est important que vous mettiez l'accent sur les aspects qui vous différencient clairement de vos concurrents et qui vous rendent préférable aux yeux du client.

Préparez-vous à recevoir des objections : 

Les objections sont toujours présentes et il faut s'y préparer. L'expérience est un excellent outil pour identifier les objections et savoir comment y répondre. Toutefois, lorsque vous démarrez une nouvelle activité, vous devez effectuer des tests préliminaires (théâtre de vente) avec des personnes présentant des caractéristiques similaires à celles de vos clients.

Faites un tableau à deux colonnes dans lequel vous indiquerez l'énoncé des objections et le traitement que vous réserverez à chacune d'entre elles. N'oubliez pas qu'un argumentaire de vente est un document organique qui doit être constamment enrichi par l'incorporation des nouvelles objections auxquelles nous sommes confrontés.

Dans ce lien Vous pourrez vous familiariser avec les objections les plus courantes que les vendeurs rencontrent en général et avec la manière d'y répondre, mais il est évident que votre secteur aura ses propres spécificités. Munissez-vous d'une bonne liste d'exemples de réussite afin de pouvoir les utiliser pour répondre aux objections que vos clients pourraient exprimer.

N'oubliez pas que les objections se produisent tout au long du processus de vente, depuis la phase d'approche, lorsque vous demandez un rendez-vous, jusqu'à la conclusion du contrat. Il est donc souhaitable que votre liste d'objections et le traitement correspondant couvrent toutes les phases.