PRIX INTERNATIONAL

Accélérez vos affaires grâce à ces conseils d'experts sur la "tarification internationale". Analysez et découvrez ce TIP !

S'il est compliqué et complexe de fixer les prix de vos produits et/ou services sur le marché intérieur, cela l'est encore plus lorsqu'il s'agit de vendre à l'étranger sous quelque forme que ce soit.

La plupart des entreprises partent du prix qu'elles pratiquent dans leur propre pays, auquel elles ajoutent les différents coûts qui affectent leurs ventes à l'étranger, tels que les taxes, les droits de douane, les obstacles, les pots-de-vin, le transport, les fournisseurs, etc.

Le résultat est le prix auquel ils essaieront de vendre, et c'est une erreur !!!!

Tout ce qui brille n'est pas de l'or

Cette stratégie erronée repose sur l'idée que l'on peut vendre dans un autre pays ce que l'on peut vendre dans son propre pays, mais tous les produits ne sont pas exportables et tous les produits exportables ne peuvent pas être vendus dans les mêmes conditions qu'ici.

Dans votre pays, vous pouvez avoir une expérience bien établie, mais là où vous allez, votre position sur le marché peut être celle d'un débutant. Ici, vous connaissez la culture, le type de clients..., alors que dans l'autre pays, toutes ces conditions ne sont pas nécessairement les mêmes.

De nombreuses entreprises se sont lancées dans l'exportation en pensant que tous leurs problèmes seraient résolus, ce qui n'est pas la solution, car les risques d'échec seront plus élevés et elles laisseront également beaucoup plus de ressources derrière elles.

Si vous ajoutez les coûts d'autres marchés à ceux que vous avez ici, vous aurez beaucoup de mal à vendre, car vous ferez payer au pays cible tous vos coûts supplémentaires. Vous augmenterez le prix et il sera difficile d'atteindre des positions pertinentes.

Connaître le marché sur lequel vous vous rendez

Tout comme lorsque vous fixez vos prix au niveau national, vous devez avoir une certaine connaissance du marché que vous allez cibler. En général, les entreprises ne procèdent pas à cette analyse. L'information est disponible, grâce à tous les médias en ligne.

Il n'est plus aussi difficile qu'il y a quelques années de rechercher les prix de produits similaires, de substituts ou de concurrents afin de déterminer la valeur de votre produit. Celle-ci est déterminée par l'offre.

Une fois que vous disposez de ces informations, croisez-les avec votre positionnement (haut de gamme, niche, produit à fort volume, etc.), le positionnement que vous avez dans votre pays et le positionnement que vous souhaitez avoir dans ce pays. Et en fonction de ces paramètres, définissez des fourchettes de prix pour vos principaux produits.

À partir de là, vous devez générer la structure de coûts qui vous permettra de déterminer s'il s'agit d'un produit cible rentable ou non. C'est la voie à suivre. N'oubliez pas que les prix initiaux sont généralement fixés par le marché lui-même, en comparaison avec vos propres concurrents. Sur de nombreux marchés, vos concurrents seront les mêmes que ceux avec lesquels vous opérez en Espagne.

Et c'est ce même client étranger qui vous dira comment votre offre sera positionnée par rapport aux autres concurrents. Si vous pouvez confirmer cette information auprès de plusieurs sources, c'est encore mieux. Sur les marchés où il peut y avoir une concurrence chinoise, il est important de savoir où se situent les minima.

ET CES MINIMA VOUS SONT CONNUS :

Par exemple : sur Alibaba.com.

Vous saurez ainsi si votre produit peut être exporté vers le marché asiatique.

Si les prix sont très bas, votre mise en œuvre sera difficile.

VALIDE CHAQUE MARCHÉ

• La première phase consiste à effectuer une analyse qui, outre les enquêtes auprès des clients, comprend des entretiens individuels avec différents distributeurs, avec les grands magasins, avec chacun des principaux partenaires sur les différents marchés.
• Il est également important de savoir comment fonctionne le réseau de distribution sur ce marché particulier, afin de déterminer si vos clients achètent ce type de produit dans de petits ou de grands magasins.
• N'oubliez pas que les marchés évoluent rapidement. De nombreux sites Internet permettent de comparer les prix : eBay, Amazon, les boutiques des marques, etc.
• Une erreur typique consiste à ne penser qu'en euros et à passer au dollar à la fin du processus de tarification.
• De nombreuses entreprises prennent leurs tarifs et y ajoutent des augmentations (taxes, logistique, etc.), puis passent au dollar et ajoutent une marge au cas où le taux de change évoluerait fortement au cours des prochains mois.
• Le résultat en dollars est exorbitant et ils s'étonnent ensuite de ne pas vendre.
• Si vous voulez vendre, par exemple, aux États-Unis, la chose normale à faire est d'analyser votre positionnement, la concurrence, la fourchette de prix et de voir à quel prix vous pouvez vendre pour savoir si vous pouvez être compétitif. Et, à partir de là, quels seront les coûts, la logistique, l'utilisation éventuelle de plateformes, les distributeurs, les usines éventuelles, etc.
• Il faut faire tout ce processus en dollars et voir ensuite quelle est la rentabilité restante.

ATTENTION AUX DÉPASSEMENTS DE COÛTS

• Il est évident que certains dépassements de coûts doivent être pris en compte dans les calculs, mais ils ne doivent pas influencer le prix de vente final de votre produit.
• Outre les frais supplémentaires habituels (honoraires, etc.), il existe d'autres impondérables que vous devez payer à certains intermédiaires. 
• Mais dans tout cela, n'oubliez pas que l'important est de savoir quel sera votre objectif de rendement pour chaque pays. Par exemple : Si vous réalisez une marge brute de 50% dans votre pays (moins l'escompte de certains coûts), la marge brute de la Chine, de la Russie ou de l'Allemagne doit-elle être de 50, 80, 15... ?
• Certaines entreprises ne se contentent pas de la même marge, mais l'augmentent de plusieurs points. Cela complique les choses.
• En fonction de la stratégie d'internationalisation que vous avez définie et du type de pays, vous devrez peut-être envisager un 40% en échange d'un volume plus important, car vous ne pouvez pas faire en sorte que ce 60% (ou celui que vous avez fixé comme marge) vous donne un prix avec lequel vous n'êtes pas compétitif. Par conséquent, les différences de prix ne peuvent pas être aussi abyssales.

PLUS QUE VOUS NE L'IMAGINEZ

• Vous devez également tenir compte des frais de transport et des frais financiers. Par exemple, si vous utilisez une lettre de crédit, un coût compris entre 2% et 3% est généralement inclus. Si vous proposez un escompte dans votre tarif d'exportation, vous devez également inclure 2-3%.
• En outre, lorsque vous vous rendez sur des marchés difficiles, tels que les États-Unis, vous avez besoin d'une assurance responsabilité civile. Sur certains marchés, cette assurance représente jusqu'à 8% du coût du produit.
• Certains pays, comme l'Algérie, exigent un contrôle de qualité à l'origine.
• Sans oublier les coûts commerciaux, car disposer d'un magasin ou d'un entrepôt de distribution implique des dépenses très importantes. Et si vous avez du personnel déplacé ou expatrié, les coûts sont souvent deux fois plus élevés que dans votre propre pays.

LES FACTEURS INFLUENÇANT LA TARIFICATION

• Comme nous l'avons déjà dit, tous les produits ne sont pas exportables et tous les produits exportables ne peuvent pas être vendus en Espagne et dans les mêmes conditions qu'en Espagne.

LA DÉCISION EST INFLUENCÉE PAR TOUS CES FACTEURS :

PRODUIT OU SERVICE

• Vendre un produit n'est pas la même chose que vendre un service. Les coûts additionnels de fabrication, de développement, de vente, de transport, de stockage, etc. varient considérablement.
• Dans le cas des produits, la taille ou le poids affecte la viabilité de l'exportation.
• Demandez-vous quelle valeur vous apporterez au pays cible, car si vous n'ajoutez rien à ce qui existe déjà, il vaut mieux oublier ce marché.

STRATÉGIE PAR PAYS

• Tous les pays ne vous intéressent pas et tous les pays où vous vous rendez ne doivent pas suivre la même stratégie.
• Lorsque vous définissez votre carte des pays, expliquez pourquoi vous voulez aller sur tel ou tel marché et quel sera votre positionnement sur chacun d'entre eux.
• L'une d'entre elles peut être stratégique, une autre vous permet de vous débarrasser de vos produits obsolètes, une autre encore de vendre un produit ou un service de grande valeur...
• Analysez vos concurrents locaux et étrangers et leurs fourchettes de prix.

L'EXPORTATION, LA FABRICATION...

• La manière dont vous vous internationalisez a également une influence, car ce n'est pas la même chose de fabriquer ici et d'exporter que de fabriquer dans le pays de destination.
• Il est également différent de vendre à partir d'ici que de vendre dans le pays de destination en ouvrant des magasins. Avoir des agents d'exportation n'est pas non plus la même chose que vendre avec un partenaire local. Vendre par l'intermédiaire de distributeurs n'est pas non plus la même chose que vendre à des clients finaux.
• Dans tous les cas, les coûts et les conditions commerciales sont très différents.

TARIFS

• Cette taxe, selon le pays, peut rendre l'exportation non viable.

Par exemple : Les tarifs sont brutaux dans des pays comme le Brésil, où un produit peut être majoré de 120% pour cette raison.

DROITS D'ACCISE

• Veuillez noter que certains produits tels que les denrées alimentaires, les produits pharmaceutiques, les boissons ou les produits chimiques, entre autres, sont taxés.

FORMALITÉS D'ENTREPRISE

• Dans certains pays, vous pouvez opérer par l'intermédiaire d'un partenaire local, mais dans d'autres, vous devez créer une société sur place, ce qui implique des frais administratifs, des taxes...
• La constitution d'une société dans un pays protectionniste donné peut varier, selon la zone, de 3 000 à 7 000 euros au taux de change.

LES COÛTS INDUSTRIELS ET LOGISTIQUES

• L'un des investissements les plus importants est sans aucun doute la fabrication dans le pays de destination. C'est une décision qui doit être considérée dans sa juste perspective.
• L'argument de la "réduction des coûts" utilisé il y a quelques années pour justifier les délocalisations a aujourd'hui moins de poids, car les différences de coûts ne sont plus aussi abyssales.
• Vous devez également évaluer et calculer les coûts de stockage.

COÛT DU TRAVAIL

• Si vous décidez de fabriquer dans le pays de destination, si vous y ouvrez des magasins ou si vous mettez en place un réseau commercial et que vous devez embaucher du personnel local, vous devez calculer les coûts de la main-d'œuvre et de la sécurité sociale.

COÛTS D'EXPLOITATION

• N'oubliez pas de tenir compte du pourcentage que pourraient prendre les agents commerciaux, les distributeurs, etc. en fonction de votre canal de vente.
• Sans oublier que, dans certains pays, les "pots-de-vin" versés à certaines couches sociales et politiques fonctionnent également.

MARGINS

• N'essayez pas de faire payer des marges élevées à vos clients pour récupérer les lourds investissements que vous avez dû faire, car beaucoup de vos produits ne seront pas viables.

LES FRAIS DE TRANSPORT

• Ceux-ci varient d'une région à l'autre, en fonction de la taille, du type de produit, des conditions d'expédition, etc.
• Sans oublier l'assurance marchandises.

ASSURANCE DES RISQUES COMMERCIAUX

• Il est fortement recommandé de souscrire une assurance commerciale contre les défaillances et les risques géopolitiques dans la région.
• Le coût de cette assurance est un pourcentage de la valeur de la transaction.

ASSURANCE CHANGE

• Il est également conseillé de souscrire une assurance change, lorsque vos clients utilisent des devises autres que l'euro, comme le dollar par exemple.

Un aspect essentiel du marketing international est la fixation des prix sur chaque marché.

ET POUR CE FAIRE, VOUS DEVEZ MENER LA RÉFLEXION SUIVANTE, DE PRÉFÉRENCE DANS LE MÊME ORDRE :

QUELS SONT LES COÛTS SUPPLÉMENTAIRES QUE JE DEVRAI SUPPORTER POUR METTRE MON PRODUIT SUR CE NOUVEAU MARCHÉ ?

Un budget pour faire des affaires sur les marchés étrangers n'est pas très différente d'une offre dans votre pays.

Normalement, vous devez en tenir compte :

•  Le coût des matières premières.
• Coûts de fabrication.
• Frais généraux.
• Marges bénéficiaires.

En outre, vous devrez prendre en compte les coûts supplémentaires suivants :

•  Le coût du transport.
• Tous les droits de douane et taxes.
• Assurance.

Il vous faudra également évaluer les coûts de production possibles si vous souhaitez produire sur place :

• Sont-ils plus ou moins élevés que dans mon pays d'origine ?

Coûts de commercialisation :

• Vais-je vendre directement ou par l'intermédiaire d'un tiers ?

Coûts de communication :

• Puis-je communiquer globalement ou dois-je communiquer spécifiquement ?

Si je ne fabrique pas :

• Quels sont les coûts logistiques que je devrai supporter ?

À ce stade, il est également nécessaire de prendre en compte les éléments suivants Gestion des devises si vous déménagez dans un pays dont la monnaie est différente.

Et nous ne parlons pas seulement du taux de change, nous parlons des fluctuations possibles, de la possibilité d'effectuer des échanges économiques dans une troisième monnaie, de l'obligation de payer une assurance de change en cas de forte volatilité (inflation galopante dans des pays comme l'Argentine ou le Brésil).

Et nous n'avons pas encore réfléchi à la stratégie....

AVEC LES RÉSULTATS DE LA RÉFLEXION DU POINT PRÉCÉDENT, NOUS AURONS UN PRIX DE REVIENT TOTAL À DESTINATION.

MAIS VOUS NE VOUS ÊTES TOUJOURS PAS POSÉ LA QUESTION IMPORTANTE :

• Lequel ? Je veux que ce soit ma stratégie de prix ?

Certes, la nature du produit et du marché peut conditionner la réponse, mais dans ce cas, la question sera la suivante :

• Puis-je maintenir cette stratégie de prix avec cette structure de coûts ?

Si votre stratégie de prix est "premium", c'est-à-dire que dans le pays cible votre produit est haut de gamme et que vous n'avez donc pas de restrictions de prix significatives.

Dans ce cas, vous serez certainement en mesure d'absorber les coûts et d'ajouter la marge que vous jugerez appropriée à votre entreprise. Cependant, si votre stratégie de prix est une stratégie de pénétration ou si vous avez l'intention de vous lancer dans un segment à bas prix.

• Pouvez-vous vous le permettre ?

C'est pourquoi il est important d'y réfléchir dans l'ordre proposé. Peut-être que sur votre marché national, avec vos coûts très serrés et les économies d'échelle possibles, le segment fonctionnera. Mais sur le nouveau marché, vous ne pourrez peut-être pas tirer parti de toutes les synergies...

C'est pourquoi il est très fréquent que les marques connues sont positionnées différemment selon les marchés.

Par exemple : Les marques d'Inditex telles que ZARA ou Stradivarius, qui se situent en Espagne dans le segment des prix moyens à bas, sont positionnées comme des marques haut de gamme dans des pays tels que l'Argentine ou le Chili.

En résumé, la tarification internationale n'est pas une question d'application de taux de change, c'est une question de réflexion sereine et d'informations pertinentes. Une politique de prix correcte est essentielle pour une approche réussie des marchés internationaux. 

Cela nécessite une étude du marché cible afin de connaître les systèmes de distribution et les habitudes de consommation, de distinguer les fourchettes de prix, de positionner le produit et d'établir son prix final. 

Le prix net ou prix départ usine, pour les produits destinés à l'exportation, ne diffère pas de celui pratiqué sur le marché intérieur, à l'exception des adaptations éventuelles apportées au produit pour l'adapter au marché de destination. Il suffit d'ajouter les frais généraux et la marge commerciale au coût du produit.

Le prix au débarquement est calculé en ajoutant au prix départ usine les frais d'exportation et de transport, pour lesquels il est nécessaire de consulter un agent en douane et un transitaire.

Il est nécessaire de connaître les droits d'importation et les taxes qui seront prélevés sur le prix du produit afin de calculer correctement les prix finaux. Le prix de détail est déterminé par le marché cible. Une visite dans le pays étranger et l'observation des prix de vente des produits concurrents seront nécessaires. 

Afin de déterminer le prix auquel la distribution achète, il sera nécessaire de connaître les marges appliquées par le détaillant et le distributeur. Si la différence entre le prix d'achat du distributeur et le prix au débarquement est négative, l'entreprise devra modifier son segment de marché cible en ajoutant ou en supprimant de la valeur ajoutée, c'est-à-dire en modifiant sa stratégie de positionnement. 

Si la différence est positive, elle devrait être utilisée pour augmenter les investissements dans les actions de promotion ou, le cas échéant, être répertoriée en tant que bénéficiaire atypique. Dans le cas des produits industriels vendus directement aux clients finaux, sans passer par la chaîne détaillant-distributeur, il n'est pas possible de connaître le prix de vente final comme dans le cas des produits alimentaires ou des biens de consommation.

Dans ce cas, le plus judicieux serait de vous positionner, par rapport aux prix des concurrents, par rapport aux références que vous avez sur d'autres marchés étrangers ou même sur le marché intérieur. Pour désigner une monnaie, il est toujours préférable d'utiliser la norme internationale ISO (alphabétique).

Il s'agit d'un code à trois lettres ; les deux premières lettres correspondent à l'ISO du pays : USD pour le dollar américain, JPY pour le yen japonais, GBP pour la livre sterling, EUR pour l'euro, CHF pour le franc suisse, etc... ....

VOICI D'AUTRES EXEMPLES DE PRIX INTERNATIONAUX :

1. Prix échelonnés : La tarification échelonnée est utilisée lorsque l'on souhaite différencier les prix en fonction du pays de destination et du pouvoir d'achat de ses consommateurs. Cette stratégie repose sur la conviction que les clients sont prêts à payer des prix différents pour le même produit, en fonction du niveau de revenu dans chaque pays. Un exemple de cette stratégie est l'entreprise de produits de luxe Louis Vuitton, qui fixe des prix différents en fonction du pays de destination et de la devise.
2. La tarification basée sur les coûts : Cette stratégie est basée sur la somme du coût du produit et d'une marge bénéficiaire fixe. Les coûts peuvent varier selon le pays de destination en raison des différences de taxes, de droits de douane et d'autres coûts d'exportation. Un exemple de cette stratégie est l'entreprise d'électronique Apple, qui fixe ses prix en fonction des coûts de production et de distribution dans chaque pays.
3. Une tarification fondée sur la concurrence : Cette stratégie consiste à fixer le prix en fonction de ce que la concurrence pratique pour des produits similaires. Il est important de garder à l'esprit que la concurrence peut varier en fonction du pays de destination. Un exemple de cette stratégie est la société de boissons Coca-Cola, qui fixe ses prix en fonction des prix pratiqués par ses concurrents locaux dans chaque pays.
4. Prix de pénétration du marché : Cette stratégie est utilisée lorsque vous souhaitez pénétrer un nouveau marché et gagner rapidement des parts de marché. Un prix bas est fixé pour attirer les clients et gagner des parts de marché. Un exemple de cette stratégie est l'entreprise de produits de nettoyage Procter & Gamble, qui fixe des prix bas pour ses produits dans les pays en développement afin de gagner des parts de marché.
5. Prix à valeur ajoutée : Cette stratégie est utilisée lorsque vous souhaitez différencier votre produit de la concurrence en incluant des caractéristiques ou des services supplémentaires. Les prix sont plus élevés en raison des coûts supplémentaires, mais l'entreprise peut réaliser davantage de bénéfices. Un exemple de cette stratégie est l'entreprise de produits de beauté L'Oréal, qui fixe des prix plus élevés en fonction de la qualité et de l'innovation de ses produits.

VOICI QUELQUES EXEMPLES PRATIQUES DE TARIFICATION INTERNATIONALE :

1. Coca-Cola : pratique des prix différents selon les pays. Par exemple, aux États-Unis, une bouteille de Coca-Cola de 12 onces coûte environ 1 dollar, alors qu'au Mexique, une bouteille de Coca-Cola de 16 onces coûte environ 50 cents. Cela s'explique par le fait que Coca-Cola ajuste ses prix en fonction du pouvoir d'achat des consommateurs dans chaque pays.
2. Nike : Les prix de ses produits varient également d'un pays à l'autre. Par exemple, une paire de baskets Nike Air Max coûte environ $150 aux États-Unis, alors qu'en Inde, la même paire de baskets peut coûter environ $200 en raison des droits et des coûts d'importation.
3. McDonald's : adapte également ses prix en fonction du pays. Par exemple, aux États-Unis, un cheeseburger coûte environ $2,50, alors qu'en Suède, le même burger coûte environ $5 en raison du coût plus élevé des ingrédients et des taxes.
4. Pomme : ajuste également ses prix en fonction du pays. Par exemple, un iPhone 12 Pro Max coûte environ $1 099 aux États-Unis, alors qu'en Inde, le même iPhone coûte environ $1 600 en raison des taxes et des coûts d'importation.

Ces exemples montrent comment les entreprises ajustent leurs prix en fonction des coûts de production, des taxes et du pouvoir d'achat des consommateurs dans chaque pays. La fixation des prix à l'échelle internationale peut être un processus complexe, mais elle est essentielle à la réussite des entreprises qui cherchent à se développer sur les marchés étrangers.