Descubre a tus clientes a través de la segmentación.
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Descubre a tus clientes a través de la segmentación.

Resulta prácticamente imposible que un emprendedor o una empresa dirijan su oferta de productos o servicios a un mercado compuesto por todo tipo de clientes o consumidores. Solo Google puede presumir de dirigir su buscador a un mercado más o menos indiferenciado. Pero aun así habría que hacer algunas consideraciones. 

Lamentablemente, los entornos competitivos han hecho que las empresas se vean en la necesidad de analizar los mercados e identificar en ellos grupos de individuos u organizaciones que presentan perfiles y órdenes de necesidad más o menos parecidos. Estos grupos que componen un mercado se denominan segmentos. 

Un paso posterior consistirá en determinar cuál o cuáles de esos segmentos se van a convertir en el público objetivo o target en el que la empresa concentrará su estrategia y esfuerzos y al que dirigirá su oferta de valor.

Obviamente el target seleccionado lo será en función de muchas consideraciones como son el know how, la cercanía, la tecnología, la cultura empresarial, los recursos económicos, esto es la afinidad entre la organización y esa parte de mercado al que se quiere llegar. Se trata de establecer en qué medida tu propuesta de valor cubre las necesidades o soluciona los problemas de un grupo lo suficientemente amplio de individuos que permitan mantener tu actividad. 

Es obvio que al hablar de personas u organizaciones nos referimos a modelos BtoB, de empresa a empresa o BtoC de empresa a consumidor. Crear una empresa significa conseguir clientes satisfechos y mejor fidelizados. Si no hay clientes no hay empresa. 

Hablamos por tanto de una decisión estratégica de enorme importancia en la que no conviene equivocarse, ya que de ella depende en gran medida todo aquello que hagamos a la hora de configurar nuestra oferta, de llegar al mercado y nuestra estructura organizacional. 

DIFERENCIAS ENTRE SEGMENTO, TARGET Y NICHO DE MERCADO.

Imaginemos que nos encontramos ante los anaqueles de agua en un supermercado. Diríamos que el agua es un producto de consumo universal, al fin y al cabo todos tenemos sed. Pero bajemos al detalle: Veremos envases de diferentes tamaños, desde botellines pequeños que los jóvenes llevan en sus mochilas hasta los envases de  5 u ocho litros de consumo familiar. Puede que veamos garrafas de 25 litros destinados a empresas o colectividades. Por tanto encontramos un primer criterio de segmentación que es el ámbito de consumo y el momento de consumo. 

Pero sigamos analizando nuestra exposición de agua: Vamos a ver botellas de agua con o sin gas, que satisfarán las demandas de públicos diferenciados por preferencias organolépticas, veremos aguas medicinales  o mineromedicinales dirigidas a personas con problemas de salud o que sencillamente desean cuidarse. Veremos incluso aguas saborizadas dirigidas a niños; hay también aguas más caras dirigidas a sibaritas envasadas en botellas de cristal,  etc. 

Como vemos incluso los embotelladores de agua se ven en la necesidad de identificar y seleccionar diversos segmentos de mercado. Pero lejos de quedarse en una simple segmentación bajan un nivel más e identifican nichos de mercado, que no son otra cosas que subsegmentos dentro de un segmento. Así podemos hablar de un segmento de personas nivel adquisitivo medio alto al que le gusta cuidarse y dentro de este un nicho compuesto por personas del sexo femenino, deportistas  que demandan agua mineromedicinales bajas en sodio.  

Otro ejemplo: para un taller o tienda de bicicletas,  nuestro segmento de mercado será el de las bicicletas o el ciclismo en general. Sin embargo dentro de nuestro mercado podríamos encontrar diferentes nichos de mercados con diferentes propuestas de valor.

  • Amantes de lo retro (estilos de vida como los hipsters o los yuccies): Bicicletas de estilo vintage 
  • Amantes del ciclismo a nivel competitivo: Bicis de altas prestaciones técnicas. 
  • Niños amantes de las series de dibujos animados: Bicicletas de bajas prestaciones y rotuladas con motivos de una serie de dibujos animados.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

Para entender los criterios de segmentación conviene hacer la diferenciación entre un modelo BtoC, Consumidores o BtoB, Clientes.

El primero de los modelos se dirige a consumidores o usuarios y por tanto los criterios tienen que ver con perfiles personales: Estos a su vez pueden ser objetivos: Sexo, edad, condición socioeconómica (poder adquisitivo), ámbito de residencia (rural o urbano), ámbito familiar, profesión, nivel cultural o de estudios, religión,hábitos de información (incluyendo los digitales), compra o consumo, etc. En establecimientos abiertos al público, la ubicación del mismo es un factor de segmentación importante. En este sentido conviene tomar en consideración dos variables. Uno es el de la localidad, lo que significa que nuestra oferta se dirige a personas que se mueven en las  inmediaciones del negocio en una zonas urbanas de oficinas, comerciales o residenciales de cualquier ciudad. El otro aspecto en este tipo de negocios es la focalidad, esto significa que la oferta de valor del punto de venta es tan potente que puede atraer a clientes de zonas alejadas de su ubicación.  Suelen ser negocios con una oferta de valor significativa y diferenciada y no necesariamente ubicados en zonas de alta circulación de personas.

Otros criterios no tan objetivos  son los relacionados con estilos de vida: Gustos o  aficiones, rasgos de personalidad, valores, creencias. Son los denominados criterios psicográficos o de estilos de vida.

Cuando hacemos  una definición de un segmento los hacemos a través de la combinación de las variables: Un gimnasio dirige su oferta a mujeres de clase alta, profesionales liberales y que desean cuidar su salud y apariencia física. Una agencia de viajes dirige su oferta a personas de ambos sexos de edades comprendidas entre los 35 y 60 años amantes de la aventura y deseosos de conocer culturas exóticas.

Por otra parte los negocios BtoB segmentan los mercados con criterios diferentes: Sector de actividad, ubicación, facturación, número de empleados, propiedad pública o privadas, régimen de compras, proveedores actuales, etc.

Debemos seleccionar los criterios que vamos a utilizar en función de la naturaleza de nuestro negocio. Por ejemplo, si vas a montar un restaurante sería ilógico utilizar el criterio de género, sería más conveniente considerar el poder adquisitivo o los hábitos de consumo en restaurantes. Podemos atender a un segmento  Funcionarios y ejecutivos que trabajan en las inmediaciones durante la semana laboral, y a familias durante los fines de semana.

No olvidemos que segmentación, es una herramienta estratégica de primer orden para las organizaciones. La clase A de Mercedes responde a la necesidad de incorporar a la marca a compradores mas jóvenes que los tradicionales. Los propietarios de Mercedes envejecían muy rápidamente y adquirían su primer Mercedes a edades avanzadas lo cual lo situaba en desventaja respecto a otras marcas como BMW. La clase A ha rejuvenecido la imagen de la marca y ha abierto una nueva línea de negocio nueva y altamente rentable.

LOS HÁBITOS DIGITALES:

Como hemos dicho hoy en día es necesario dedicar especial atención a los hábitos digitales dentro de los hábitos de información. Y es que, se hace fundamental conocer de nuestro cliente qué redes sociales utiliza, con qué frecuencia navega, cuáles son sus intereses en la red, etc. Responder a estas preguntas es muy importante sobre todo a la hora de realizar campañas de publicidad online o simplemente identificar palabras clave aunque solo sea para mejorar nuestro posicionamiento a nivel SEO.

Cuando se trata de segmentar en entornos digitales cabe hacerse algunas preguntas en relación a nuestro target. ¿De dónde vienen tus visitas a nuestra web? ¿De una búsqueda directa o de un banner? ¿Desde qué lugar acceden a tu internet? ¿casa, oficina o lugares públicos?, ¿qué soportes utilizan? , ¿ teléfonos móviles, ordenadores de mesa o portátiles?  Y por último y respecto a la competencia, ¿qué otros lugares visitan tus clientes?

Fíjate como trabajan Google, Facebook y Linkedin para segmentar sus campañas de publicidad y cómo establecen audiencias similares a partir del perfil de un cliente identificado

SEGMENTO DE CLIENTES EN EL CANVAS:

Siempre empezamos a diseñar el modelo  Canvas a partir de un  segmento de clientes previamente identificado.  La  propuesta de valor tiene que ser diferente para cada uno de los grupos objetivos a los que hemos decidido dirigirnos. Por esto es recomendable hacer un CANVAS diferente por cada segmento.  Esto te ayudará a mantener las ideas claras.

Es importante tomar en consideración que las empresas pueden vender sus productos directamente al usuario o consumidor, en cuyo caso hablamos de consumidor/cliente. Por ejemplo el panadero que vende a domicilio. También pueden vender a intermediarios dentro del canal de distribución (clientes mayoristas o detallistas). Estos son los que se ocupan de vender al consumidor. O a clientes corporativos. En el CANVAS diferenciamos  «consumidor» de «cliente»,  tenemos que aportar valor a los dos, pero el consumidor no paga y el cliente sí.

Ejemplo: En el buscador de Google, consumidor somos todos que lo usamos gratuitamente el buscador por que nos aporta valor.   Clientes son las empresas que pagan a Google por hace publicidad y aparecer en posiciones preferentes en las búsquedas (SEM, Google ads).

Danone tiene un montón de consumidores fieles pero estos compran el producto a los supermercados. Esto implica que Danone debe contemplar una doble estrategia: Una dirigida al consumidor para que opte por su producto en el punto de venta y otra para el propietario del punto de venta para que compre su producto y lo ubique al alcance del consumidor.

EL PAPEL DE LOS PRESCRIPTORES:

Un aspecto importante a considerar en el proceso de segmentación es el papel de un tercer agente que no es ni el cliente ni el consumidor. Hablamos del prescriptor, que podríamos definir como aquella persona cuya opinión tiene un influencia determinante en la compra de un producto o servicio. Un ejemplo paradigmático es el del sector farmacéutico, en cuya estrategia se contempla no solo el canal farmacia sino aquellas personas que con su “prescripción” generarán la compra por parte del usuario final. La clase médica en cada especialidad constituye un agente que hay que cuidar muy especialmente. En conclusión no pensemos solo en quién compra y consume sino en quien prescribe. 

En prácticamente todos los  sectores hay líderes de opinión con autoridad de algún tipo para influir en las decisiones de compra y consumo: Expertos, influencers, publicaciones especializadas del sector, artistas o deportistas.

Es obvio que las estrategias de las organizaciones deben dirigirse a ganar el favor del prescriptor mediante estrategias específicas de marketing. 

Dentro de cualquier modelo de negocio podemos encontrar diferentes tipos de clientes, nichos, a los que nos vayamos a dirigir. Por tanto, en nuestro CANVAS tendremos que tenerlos bien identificados para una mejor validación y para poder ofrecerles la propuesta de valor adecuada.

CÓMO APLICAR CON ÉXITO LA SEGMENTACIÓN EN MI EMPRESA

A estas alturas debes tener muy claro que el éxito de un   emprendedor depende de lo acertado de su proceso de segmentación y selección del grupo o grupos diana. Nuestros esfuerzos por satisfacer sus necesidades y fidelizarlos serán inútiles si no lo hacemos bien.  

De tus segmentos de clientes tienes que saberlo todo: cómo compra, por qué compra, cómo cambian sus necesidades, por qué compran a tus competidores. El emprendedor debe tener una actitud permanente de observación para tomar  las medidas de ajuste necesarias en  su propuesta de valor. En la nueva era digital los las necesidades y la forma de satisfacerlas están sometidas a cambios constantes. En eso consiste un adecuado enfoque al cliente

Utiliza Google Alert para estar al día de todo lo que ocurre con tus clientes.

Enfoque a tu cliente. Debes tener siempre presente a tu cliente. En todas tus decisiones tienes que analizar si aportas más valor a tu cliente.  Tienes que enamorarte de tu cliente y de como solucionarle su problema o necesidad.

Ahora que ya has aprendido todo sobre esta Tip, deberías saber responder a estas preguntas:

  1. ¿Tienes lista la relación de segmentos de clientes a los que dirigirás tu oferta de valor?
  2. Describe a tu cliente objetivo principal: ¿Cómo es el perfil de tu cliente?
  3. Tamaño del mercado: ¿qué tienen en común cada segmento de clientes identificado?

¡Te animamos a que hagas el ejercicio de responderlas!

Y ahora que ya has aprendido que es un segmento de clientes, desde MentorDay te agradecemos que valores el tip.

 

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       –  ¿Qué necesidad cubres o qué problema solucionas a tu segmento de clientes?

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