CALCULA EL TAMAÑO DE TU MERCADO

Acelera tu empresa con estos consejos de expertos que cuenta sobre «Calcular el tamaño de mi mercado». ¡Analiza y descubre esta TIP!

“No busques un mercado grande hoy, busca un mercado que sea enorme mañana”

El tamaño de tu mercado importa mucho

Identificar cuál es el tamaño de un mercado es de gran importancia por tres motivos fundamentales.

1. Nos va a dar la pauta de lo atractivo que dicho mercado es para una nueva empresa. 
2. Es una variable que te va a permitir identificar el potencial real de tu proyecto, lo cual resulta básico para emprender.
3. Desde un punto de vista estratégico de tu negocio, te puedes encontrar con escenarios muy variados.

¿Qué ocurre si tus ventas suben y el mercado baja?

Estarás en una buena situación porque estarás ganando cuota de mercado. Si tu vendes más que el año pasado y el mercado crece en mayor porcentaje que tus ventas, pues tu gozo en un pozo porque lo que ocurre es que, vendiendo más, has perdido posiciones en el mercado. Pero, también, puede ocurrir, que tus ventas se estanquen o decrezcan mientras el mercado baja aún más. Tu disgusto será menos porque disminuyendo ventas has ganado cuota de mercado. Por eso, ¡¡perder la visión del mercado te puede llevar sin darte cuenta a situaciones poco apetecibles!!

Los tamaños de mercado se miden desde diferentes puntos de vista, pero los que a ti como emprendedor/a te interesan más son:

DIMENSIÓN DEL MERCADO EN UNIDADES STANDARD:

Todos los mercados se expresan en unidades, hectolitros, toneladas, barriles, etc.

DIMENSIÓN DEL MERCADO EN VALOR ECONÓMICO:

• Cuánto vale en moneda corriente el mercado o cuál es su cifra de negocio.
• Es la resultante de multiplicar unidades standard por el precio de la misma.

RENTABILIDAD MEDIA:

• Todo mercado presenta un ratio de rentabilidad determinado, una diferencia entre costes e ingresos que será diferente según la segmentación que hagamos.
• En buena lógica el segmento de automóviles de lujo es más rentable que el segmento de utilitarios familiares.

Estos indicadores por sí solos pueden no significar gran cosa. Es necesario tener una visión dinámica de cómo evolucionan esos mercados. Un gran mercado que no crece año a año puede no ser atractivo para un emprendimiento. Dependerá de la capacidad que tengas de aportar valor añadido y diferenciación a tu producto.

En general, suelen ser mercados saturados, muy competidos, con una alta sensibilidad al precio. Océanos rojos en definitiva. En cambio, un mercado aparentemente pequeño, pero con ratios de crecimiento interanual elevados, puede resultar más interesante y ofrecer mejores oportunidades en el corto medio y largo plazo.

¿Cómo sé lo que mide un mercado?

Hace unos años, saber cuál era el tamaño de un mercado era una tarea ardua. Hoy en día existen herramientas para medir mercados e internet es una fuente inagotable de información que nos permite ponderar el tamaño de un mercado o incluso obtener información concreta al respecto.

¿Quiénes lo tienen más fácil a la hora de medir mercados?

Son aquellas empresas que contratan servicios de investigación tipo panel realizadas por organizaciones especializadas. Nielsen es un instituto dedicada a aportar información diaria sobre el comportamiento de mercados de consumo masivo (supermercados, cadenas especializadas, etc.)

La información que arroja Nielsen va mucho más allá de los volúmenes de mercado. Aporta datos relacionados con la distribución, el share, (cuota de mercado) etc. Es una herramienta mercadotécnica muy importante para empresas de este sector. Si quieres emprender en el sector del consumo masivo, puedes contratar una “fotografía” de Nielsen por un coste asumible que te aportará una visión muy clara de la situación en un montón de variables útiles y además con una visión evolutiva del mercado.

Otros que no lo tienen tan fácil, tienen que recurrir a fuentes secundarias como el mismo internet, publicaciones sectoriales, cámaras de comercio, estadísticas de producción e importación etc. Todas estas fuentes simplifican bastante el proceso y con un poco de sentido común puedes estimar sin dificultad el volumen de tu mercado. Publicaciones como Alimarket dan información de un montón de sectores de gran utilidad e interés. Igual encuentras el dato que buscas.

En este enlace encontrarás información sobre el sector tecnológico español. Pero hay muchas otras fuentes de este sector. Hay mercados muy difíciles de medir y por eso tendrás que recurrir a ponderaciones basadas en referencias que conozcas. La producción nacional y la importación de cemento te puede dar pistas sobre el sector de la construcción. El número de diabéticos ha servido para ponderar el consumo de azúcar en muchos países del tercer mundo.

Puedes recurrir a ponderaciones comparativas con otros países  o regiones con hábitos parecidos. Utilizar ratios puede ayudarte.

• Por ejemplo: Canarias representa el 4,3% del mercado nacional. Al menos es una referencia que tendrás que cruzar con información que localices a nivel local.

Variables de estimación de mercado:

Vamos a distinguir entre Mercado Total TAM (Total Addresable Market) y Mercado Potencial SAM

TAM – TOTAL ADDRESABLE MARKET

Sirve para analizar cómo de grande es la oportunidad de negocio, o dicho de otra forma, su potencial total si más adelante tienes éxito. Para calcularlo en mercados más o menos conocidos, podemos sumar la facturación de todos los competidores principales a nivel global, o dirigirnos a estudios existentes donde se indique el volumen del mercado, o seguir las dos opciones.

Si no existe esta información a menudo lo mejor que podemos utilizar son  guesstimations (o estimaciones construidas de abajo a arriba) sobre las que reflexionar y hacernos una idea del potencial de demanda total del negocio.

• Por ejemplo: vamos a usar el mercado de automóviles.

Imaginad que vamos a montar una plataforma para vender coches deportivos por Internet. Nuestro TAM sería el mercado mundial de turismos que supone  aproximadamente 79 millones de unidades al año.

POTENCIAL SAM – SERVICEABLE AVAILABLE MARKET (MERCADO QUE PODEMOS SERVIR)

Ofrece una idea del tamaño del mercado al que podemos llegar con nuestra tecnología y modelo de negocio actual. En otras palabras, es tu segmento objetivo. Sirve para valorar el potencial de crecimiento de la empresa en las condiciones actuales, es decir, ofreciendo los servicios y productos que hemos definido. Siguiendo con el ejemplo anterior, el SAM de este negocio sería el número de unidades anuales de coches deportivos que se venden a través de Internet (es decir, lo que podríamos alcanzar como máximo con el modelo de negocio actual).

Dado que es complicado que esta cifra esté disponible, deberemos hacer una guesstimation de la siguiente forma: el porcentaje de ventas de coches deportivos sobre sobre el total de turismos es es del 5%, estaremos hablando de 3,95 millones de unidades año. Si sabemos que el 3% de de estos se venden por internet, diríamos que nuestro SAM es de 118,500 unidades. 

Aparecen entonces la cuota de mercado que es la porción de mercado que podemos conseguir:

SOM (Serviceable Obtainable Market)

Una estimación de ventas se define como la cantidad de producto que podré colocar en el mercado en unas condiciones específicas y bajo unos estímulos de marketing determinados.

Entre las condiciones específicas, o características del mercado se encuentran:  tendencias a crecer, decrecer al estancamiento o la volatilidad.

LA ESTACIONALIDAD

La evolución de la ventas es regular a lo largo del año o se concentran en periodos concretos (Cava o bronceadores).

SENSIBILIDAD DEL PRECIO

La sensibilidad del precio es un concepto fundamental que afecta al volumen y al valor del producto, ya que, marca lo que tus clientes están dispuestos a pagar por tu producto/servicio en cuestión.

NOVEDADES EN EL MERCADO

Lanzamiento de nuevos modelos o innovaciones como los coches eléctricos. Lo mismo está sucediendo con el cambio a coches eléctricos.

OTROS FACTORES: LA SITUACIÓN ECONÓMICA, LA LEGISLACIÓN, ETC.

Los estímulos de marketing son todas aquellas acciones que voy a realizar para que mi producto se venda: publicidad, promoción de ventas, política de precios, SEO,SEM, etc. La cuota de mercado será la cantidad de unidades que logres vender en relación al total de ventas de esa categoría. Es el trozo de tarta que consigues con esos recursos.

En este momento, estamos hablando de establecer tu estimación de ventas. Hablamos por tanto de una decisión estratégica en la que no conviene equivocarse, al menos por exceso. Siguiendo el ejemplo podríamos afirmar que dadas las condiciones de estabilidad en el mercado y nuestras acciones a nivel de marketing, y utilizando algún método de previsión de ventas pensamos que es razonable que vendamos 450 coches el primer año, 900 el segundo y 1500 el tercero. 

En resumen, según nuestro ejemplo, tendríamos:

• TAM: 79 millones de uds. /año (coches).
• SAM: 118.500 unidades/año (coches deportivos por Internet).
• SOM: 450 uds. /año (lo que pensamos captar, primer año).

La forma habitual de representarlos es con círculos concéntricos, estilo: