LAS UNIT ECONOMICS DEL MODELO DE NEGOCIO

Acelera tu empresa con estos consejos de expertos «Las Unit Economics del modelo de negocio». ¡Analiza y descubre esta TIP!

Unit economics de una nueva empresa

Unit economics es el análisis de los ingresos y costos asociados a un producto o servicio, para determinar su rentabilidad a nivel individual. En otras palabras, se trata de desglosar los costos y ganancias de cada unidad vendida y evaluar si es rentable o no. En una nueva empresa, es especialmente importante hacer un análisis detallado de las unit economics para asegurarse de que el modelo de negocio es viable  y rentable. Se deben analizar los costos de producción, los precios de venta, el margen de contribución y los volúmenes de venta. El análisis de las unit economics permite a los fundadores y gerentes de la empresa tomar decisiones más informadas sobre aspectos como el precio de venta, el volumen de producción, la inversión en publicidad y marketing, y la estructura de costos. También puede ser útil para identificar oportunidades de mejora y optimización en el modelo de negocio. Es importante tener en cuenta que el análisis de unit economics debe ser continuo y estar actualizado, ya que los costos y las condiciones del mercado pueden cambiar con el tiempo.

Resumen de las Unit economics de tu empresa

Las unit economics son los bloques básicos que se usan para construir cualquier modelo de negocio en el mundo de las startups. Son el margen directo y los costos que se incurren por unidad de medida (cliente, producto, etc.) y actúan como los bloques básicos intrínsecos al modelo de negocio. Las unit economics son importantes porque nos ayudan a comprender y medir cómo se comporta el negocio, qué perspectivas de crecimiento tiene o incluso si es invertible por un VC.

Para calcular las unit economics de cualquier modelo de negocio, se deben seguir algunos pasos habituales:

1.  En primer lugar, es necesario identificar la unidad base que se utilizará para valorar el negocio.
2.  En segundo lugar, es importante calcular el coste de adquisición de cliente (CAC), que es el coste de adquirir un cliente (a un cliente de pago, no a un usuario). 
3. Por último, se debe calcular el valor de ciclo de vida de cliente (LTV), que es el volumen de ingresos generados por el cliente a lo largo de todo su ciclo de vida, descontando los costos directos implicados en proveer el servicio o fabricar la unidad.

Entender bien cómo funcionan las unit economics de un modelo de negocio es importante porque te servirán para analizar el potencial del negocio, predecir escenarios de evolución, predecir llegada a break even (+) y decidir si realmente tiene sentido buscar inversión. También se pueden utilizar para comparar el rendimiento de empresas con modelos de negocio iguales y en mercados similares y para identificar las palancas de crecimiento que actúan sobre las unit economics del modelo. En resumen, las unit economics son una métrica crítica para cualquier emprendedor y pueden ayudar a tomar mejores decisiones para el negocio.

Explicación más amplia de las UNIT economics

Uno de los conceptos más importantes en el mundo startup, y quizás donde menos hincapié se hace al principio son las uni: economics. Son los bloques básicos que vamos a usar para construir cualquier modelo de negocio, y nos servirán para comprender y medir cómo se comporta el negocio, qué perspectivas de crecimiento tiene o incluso si es invertible por un VC. Es un tema de corte más financiero, y absolutamente crítico para cualquier emprendedor… pero que no asuste a nadie, es algo mucho más sencillo de lo que parece, y vamos a intentar explicarlo de forma simple. Así que primero lo primero… ¿Qué es eso de las unit economics y por qué es una métrica de modelo de negocio tan importante? (¿Otra palabra más rara en inglés?).

«Las unit economics es el margen directo y los costes que incurrimos por unidad de medida (cliente, producto…), y actúan como los bloques básicos intrínsecos al modelo de negocio».

Su cálculo es muy importante para comprender el potencial de la empresa: mientras el coste de conseguir clientes no supere el margen que dejan esos clientes en tu empresa, tienes un negocio (aunque como veremos hay que tener en cuenta más cosas). Por ejemplo, si estamos operando un modelo de negocio SaaS en los que la suscripción es mensual, de forma muy básica, las unit economics serían: 

• Ingresos previstos por cliente (valor del cliente): 10€ (margen directo del coste suscripción mensual) x Recurrencia (6 = meses que mantiene su suscripción) = 60€
• Coste de Adquisición: 20€ (dinero invertido en captar al cliente de pago)
• Esto deja una rentabilidad por cliente de 60-20=40€, o lo que es lo mismo, de cada euro invertido en captación sacamos 3€.

¿CÓMO SE CONSTRUYEN LAS UNIT ECONOMICS DE UN MODELO DE NEGOCIO?

Para construir las unit economics de un modelo de negocio, se pueden seguir los siguientes pasos:

1. Identificar la unidad base: Es la medida básica que se utilizará para valorar el negocio y depende del tipo de empresa. Habitualmente, se suele usar el cliente como medida en negocios de servicios, SaaS, etc., y en empresas que fabrican o venden producto suele usarse la unidad producida (por ejemplo, para Coca Cola, la unidad sería la lata vendida).
2. Calcular el coste de adquisición: El coste de adquisición de cliente (CAC) es lógicamente el coste de adquirir un cliente (si esto es la unidad que se mide), y se calcula dividiendo todos los gastos implicados en captar a un cliente (publicidad, equipo de ventas, salarios de marketing, etc.) por el número de clientes captados en un mes determinado.
3. Calcular el valor de ciclo de vida de cliente: El LTV (Lifetime Value) es el volumen de ingresos generados por el cliente (o la unidad que se haya elegido) a lo largo de todo su ciclo de vida, descontando los costes directos implicados en proveer el servicio (o fabricar la unidad). Es un elemento complicado de medir, por lo que hay que tener en cuenta los posibles errores que se pueden cometer. Aquí realmente la clave es la recurrencia, lo que indica cuántas veces repite el cliente, algo que nos puede llevar a engaño en muchos casos (ya sea porque no se tiene histórico o porque el negocio tiene mucha variación).

Teniendo en cuenta estos tres elementos, se puede calcular el margen directo por unidad de medida (cliente, producto, etc.) y los costes que se han incurrido por esa unidad. Es importante recordar que las unit economics pueden evolucionar con el tiempo, por lo que se deben actualizar regularmente y ajustar el modelo de negocio en consecuencia. Aunque es tremendamente sencillo, hay una serie de pasos habituales que tenernos que seguir para para calcular las unit economics de cualquier modelo de negocio:

IDENTIFICAR UNIDAD BASE

Es la medida básica que utilizaremos para valorar el negocio y depende mucho del tipo de empresa. Habitualmente se suele usar el cliente como medida en negocios de servicios, SaaS…etc., y en empresas que fabrican o venden producto suele usarse la unidad producida (por ejemplo para Coca Cola la unit sería la lata vendida).

CALCULAR COSTE DE ADQUISICIÓN

El coste de adquisición de cliente (CAC) es lógicamente el coste de adquirir un cliente (si esto es la unidad que medimos — ojo: a un cliente de pago, no a un usuario), y por tanto se calcula como la resultante de dividir todos los gastos implicados en captar a un cliente (publicidad, equipo de ventas, salarios de marketing…) por el número de clientes captados en un mes determinado (ojo, o menudo y en primeros foses como decía Samuel Gil el incluir los costes fijos como salarios de marketing desvirtúa el número)

CALCULAR EL VALOR DE CICLO DE VIDA DE CLIENTE

Quizás uno de los puntos más complicados de medir, el LTV (Lifetime Value) es el volumen de ingresos generados por el cliente (o lo unidad que se haya elegido) a lo largo de todo su ciclo de vida, descontando los costes directos implicados en proveer el servicio (o fabricar la unidad). Es un elemento complicado de medir, por lo que hay que tener en cuenta los posibles errores que podemos cometer. Aquí realmente la clave es la recurrencia, lo que indica cuántas veces repite el cliente, algo que nos puede llegar a engaño en muchos casos (ya sea que no tenemos histórico o porque el negocio tiene mucha variación)… pero sin duda la mejor forma de calcularla (si tenernos histórico) es con modelos de cohortes. Una de las consecuencias de la importancia de este factor es que, a menos que nuestro negocio tenga recurrencia embebida, es buena idea diseñar nuestro modelo de negocio para que la recuperación del CAC suceda tras la primera venta.

¿PARA QUÉ SIRVEN LAS UNIT ECONOMICS?

Las unit economics son importantes para un emprendedor por varias razones:

1. Ayudan a comprender la rentabilidad del negocio: Las unit economics permiten a los emprendedores entender si su modelo de negocio es rentable y sostenible, y si es posible lograr un margen positivo con cada cliente.
2. Ayudan a analizar el potencial del negocio: Las unit economics pueden proporcionar una idea del potencial rendimiento de una startup desde los primeros momentos y la sostenibilidad del modelo de negocio, lo que es importante a tener en cuenta junto con el mercado y la competencia.
3. Permiten predecir diferentes escenarios de evolución: Las unit economics pueden utilizarse para hacer predicciones y diferentes escenarios en los modelos financieros de cualquier empresa. También permiten predecir cómo afectará el crecimiento a las unit economics, lo que puede ayudar a los emprendedores a tomar decisiones informadas sobre la escalabilidad del negocio.
4. Ayudan a identificar las palancas de crecimiento: Identificar y comprender las palancas de crecimiento que actúan sobre las unit economics del modelo es clave para diseñar ventajas diferenciales en la empresa y para tomar decisiones estratégicas.
5. Ayudan a decidir si buscar inversión: Las unit economics bien diseñadas y con un modelo de crecimiento sobre éstas pueden ayudar a los emprendedores a comprender el potencial del negocio y valorar si las unit economics serán capaces de no degradarse con el crecimiento, lo que es un requisito clave para poder buscar inversión de un fondo de VC o business angels.

Entender las unit economics de un modelo de negocio es importante para cualquier emprendedor porque les ayuda a comprender la rentabilidad del negocio, analizar su potencial, predecir diferentes escenarios de evolución, identificar las palancas de crecimiento y decidir si buscar inversión. Entender bien Cómo funcionan las unit economics de tu modelo de negocio es más importante de lo que parece, ya que te servirán para:

ANALIZAR EL POTENCIAL DEL NEGOCIO

Aunque las unit economics pueden y suelen evolucionar con el tiempo (idealmente a mejor), son un buen indicador desde los primeros momentos del potencial rendimiento de cualquier startup y la sostenibilidad del modelo de negocio, algo que debemos considerar además del mercado, competidores… etc.

PREDECIR ESCENARIOS DE EVOLUCIÓN

Asumiendo como hipótesis de negocio las unir economías, es posible hacer predicciones y diferentes escenarios en los modelos financieros de cualquier empresa. En este sentido, uno de los aspectos más importante al decidir empezar un negocio, o si me apuras, al decidir si tiene sentido continuar un negocio, es el valorar cómo afecta el crecimiento a las unit economics. Es decir, es crítico comprender qué pasa si crecemos:

1. Las unit economics mejoran, dado que hay sinergias con efectos de red / economías de escala, lo que hace que un negocio aparentemente poco rentable se convierta en rentable (lo que sucede con compañías como Uber/Cabify/Instacart..). Se /ata de negocios donde la clave es entonces crecer lo más rápido posible para llegar al punto donde los unit economics se espera que sean positivas (en mi opinión muchos de ;os negocios basan la creencia de este cambio de momento en hipótesis no probados) 
2. Las unit economics empeoran, ya sea porque aumenta la complejidad de las operaciones, porque se vuelve más caro captar a los clientes o porque nuestro margen se degrada. En este caso, es mejor no financiar el negocio con inversión o controlar el :amelo del negocio para no sobrepasar éste límite, y no caer en la enfermedad del mas.

PREDECIR LLEGADA A BREAK EVEN

Si hemos estado atentos, una de las cosas que llama la atención es que en todo este cálculo no hemos incluido ni los costes indirectos (personal directivo y de soporte, p.ej) ni el CAPEX (Capital Expenditures). Esto nace que, aún teniendo unit economics positivas, muchas empresas pierdan dinero… pero habitualmente es sólo un problema temporal: lo interesante de esos costes indirectos y CAPEX es que están desacoplados (al menos parcialmente) de los ingresos, por lo que si seguimos creciendo en unidades vendidas llegará un punto a partir del cuál pasaremos a obtener beneficios —> este número es calcularlo para saber cuántas unidades tenemos que vender para llegar al famoso break even o punto muerto.

DECIDIR SI (REALMENTE) TIENE SENTIDO BUSCAR INVERSIÓN

El contar con unas unit economics bien diseñadas y con un modelo de crecimiento sobre éstas unit economics es clave en el relato que necesita escuchar cualquier inversor, dado que le ayuda a comprender el potencial del negocio, y sobre todo, valorar si cree que las unit economics serán capaces de no degradarse con el crecimiento… requisito clave para poder buscar inversión de un fondo de VC o business angels. Sin embargo, en la mayoría de casos (incluyendo muchos en los que se opta por financiar la empresa con inversión externa), es crítico diseñar modelos de negocio sostenibles con units economics en los que el valor que se obtiene de cada cliente sea positivo (idealmente desde la primera compra)… de forma que no sea necesario depender de inversión externa.

COMPARAR

Dado que las unit economics son específicas al modelo de negocio, se pueden usar para comparar el rendimiento de empresas con modelos de negocio iguales y en mercados similares (hasta cierto punto).

IDENTIFICAR LAS PALANCAS DE CRECIMIENTO

El identificar y comprender bien las ‘palancas de crecimiento que actúan sobre las unir economics del modelo (inherentes al motor de crecimiento del negocio) es clave, ya que nos servirán para diseñar ventajas diferenciales en nuestra empresa. 

Corno puedes ver, el identificar, calcular y comprender las palancas de mejora de las :mil economics es algo absolutamente clave para cualquier empresa, sea startup o no, y nos ayudará a tomar mejores decisiones respecto a cuándo y cómo crecer, si tiene sentido buscar inversión externa o cómo debemos rebajar sobre el negocio.