Diferenciación

DIFERENCIACIÓN

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¡¡Si no puedes ser diferente a la competencia, tendrás que ser el más barato!! Una estrategia de diferenciación es una estrategia que utiliza una persona emprendedora que busca producir y vender productos que se perciban como únicos y originales, que sean difícil de imitar y que le permitan alcanzar una ventaja competitiva (ver TIP) por medio de la diferenciación frente a la competencia. Cuando una empresa utiliza la estrategia de diferenciación logra que sus clientes perciban sus productos como únicos y exclusivos. Esta situación le confiere una gran ventaja, porque los clientes estarán dispuestos a pagar precios altos por estos productos que son percibidos como algo que les ofrece un valor superior.

Como consecuencia, las empresas pueden diferenciar sus productos por su calidad y por su diseño exclusivo. Pero también, por la tecnología incorporada o por el servicio que brindan, entre algunos de los factores que se pueden destacar, pero hay tantas diferencias como te de la imaginación. Del mismo modo, para que esta estrategia sea rentable, la empresa debe tratar de que sus costos no se aumenten de forma innecesaria. Puesto que a pesar de que, puede cobrar precios más altos, el precio establecido no debe exceder de lo que el cliente está dispuesto a pagar. Conseguir la diferenciación supone incorporar actividades clave que aporten valor al cliente, y esto tiene un coste. Por tanto ser barato y ser diferente está reñido. O dicho al revés si no puedo diferenciarme de la competencia tendré que competir en precios.

Diferenciación de producto o servicio

La diferenciación de producto es una estrategia competitiva (+) que tiene como objetivo que el cliente perciba de forma diferente el bien o servicio ofrecido por tu empresa, con respecto a los de la competencia. La diferenciación de producto puede basarse principalmente en diversos atributos como calidad, color, tamaño, servicio post-venta, atención especializada, localización, reconocimiento de marca o lujo.

Así, cualquier atributo que haga percibir de forma distinta un bien o servicio se considera diferenciación de producto. Cabe destacar que la diferenciación también tiene un elemento subjetivo. Esto, ya que los consumidores pueden percibir que una cierta marca es distinta a otra basándose no en la comparación de características objetivas, sino en la idea que se hayan hecho de la empresa y su imagen.

Tipos de diferenciación de producto:

Existen dos tipos de diferenciación de producto, la horizontal y la vertical:

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO HORIZONTAL

Se refiere a la diferenciación basada en la variedad. Esto es, en los diversos atributos que pueda tener el producto o servicio. Nos referimos, por ejemplo, al color, textura, tamaño, localización, etc. Los consumidores no necesariamente estarán de acuerdo en qué producto tiene más valor que otro. Así, todo depende de sus propias preferencias. Uno de los modelos más conocidos de diferenciación horizontal es el propuesto por Hotelling que supone que los consumidores están distribuidos de manera uniforme a lo largo de una línea recta y los vendedores deben elegir su localización óptima. En este caso, la diferenciación se basa en la localización y los consumidores preferirán un vendedor que se encuentre cercano a ellos a menos que la diferencia de precio sea significativa. El modelo puede extenderse para la diferenciación de atributos distintos a la localización.

DIFERENCIACIÓN VERTICAL

Se refiere a la diferenciación por calidad. En este caso, los consumidores están de acuerdo en qué bienes o servicios tienen una mayor o menor calidad. Los consumidores prefieren mayor calidad a menos. No obstante, no todos estarán dispuestos a pagar el precio. En este caso, los vendedores deben elegir el nivel de calidad que optimice sus ganancias. Las estrategias de diferenciación son aquellas que buscan que tu empresa se distinga de tus competidores ofreciendo un valor único a su segmento de clientes.

A CONTINUACIÓN, SE PRESENTAN ALGUNAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN QUE UNA NUEVA EMPRESA PODRÍA CONSIDERAR:

Calidad: la empresa podría enfocarse en ofrecer productos o servicios de alta calidad en comparación con la competencia.
Diseño: se podría diferenciar a través del diseño de los productos o servicios, ya sea por su atractivo estético o por su funcionalidad.
Innovación: la empresa podría buscar constantemente nuevas formas de innovar en sus productos o servicios, ofreciendo así algo que sus competidores no tienen.
Servicio al cliente: ofrecer un servicio al cliente excepcional podría ser una forma de diferenciarse de la competencia.
Precio: aunque la estrategia de precios bajos no es necesariamente una forma de diferenciación, una empresa podría buscar diferenciarse ofreciendo productos o servicios de alta calidad a un precio más elevado que la competencia.
Experiencia del usuario: la empresa podría enfocarse en ofrecer una experiencia de usuario única y placentera, con una interfaz amigable y accesible.

La estrategia de diferenciación debe ser coherente con el núcleo del negocio (core business) de tu empresa y con los recursos que tenga a su disposición. No todas las estrategias de diferenciación son aplicables para todas las empresas, por lo que es importante realizar un análisis cuidadoso de la situación y del mercado antes de elegir una estrategia.

REALMENTE SOLO HAY TRES FORMAS DE DIFERENCIARSE:

No cabe duda que las cosas son más difíciles cada día. No importa si eres una startup, una pyme o una gran empresa, la competencia es cada día más agresiva… lo que nos empuja a buscar nuevas formas de evolucionar y diferenciarnos. Algo bastante más fácil de decir que de hacer, pero ¿realmente entendemos qué opciones tenemos? Diferenciarse de la competencia es algo más que fijarse en la competencia y reaccionar a sus lanzamientos de nuevos productos o servicios, pero añadiéndole ‘nuestro toque’ (que en realidad es una forma de justificar que lo nuestro es mejor, aunque a menudo no es así)… lo que nos lleva a estrategias competitivas «de remolque».

Diferenciarse significa hacer las cosas de forma diferente… pero no por el placer de buscar otro camino, sino por poner nuestro foco en otra cosa. Implica comprender el alma del producto o servicio que vendemos, y para eso debemos primero entender los problemas (no las necesidades expresadas) de los clientes… y construir sobre ellos.

¿QUÉ OPCIONES DE DIFERENCIACIÓN EXISTEN?

Hay decenas de clasificaciones sobre posibles estrategias de diferenciación, pero la práctica realmente se reducen a 3, derivadas de cómo nos percibe el cliente:

SER EL MÁS BARATO

A menudo la opción por defecto para quien pretende competir en costes… y la mayoría de las veces descubre demasiado tarde que es una pésima elección. No porque ser el más barato no sea una estupenda estrategia, sino porque es una opción al alcance sólo de los más innovadores que realmente hayan conseguido un cambio disruptivo en las estrategias de coste (como hizo Amazon)… o de los más grandes. Porque ser barato implica grandes volúmenes de producción sobre los que aplicar economías de escala, procesos muy optimizados, mucha inversión tecnológica…etc. Una pésima idea para una startup o una pyme (a menos que hayan descubierto esa tecnología o innovación que va a cambiar las reglas del juego).

SER EL MEJOR

La opción más atractiva para la mayoría de la gente, supone esforzarse en batir al líder de nuestro sector con un producto mejor que el suyo. El problema es que esta aproximación entraña un peligroso e inadvertido riesgo: ser mejor que el líder del mercado implica competir usando sus reglas, pelear sus mismas batallas y sobre todo, pensar como él. Y es una mala opción no sólo porque sea duro competir con los mismos recursos que el líder, sino porque es absurdo adoptar su mismo punto de vista (que no tiene por qué ser correcto) y hacer lo mismo que el pero mejor.

SER EL ÚNICO

Desde mi punto de vista esta es la opción que deberíamos perseguir todos. Porque ser el único no implica crear tecnologías disruptivas o crear océanos azules (ya que a menudo los océanos azules son pozos ciegos). Ser el único implica no seguir la ruta marcada por la competencia y forjar nuestro propio camino. Abandonar las convenciones del mercado sobre lo que se puede hacer y lo que no, sobre lo que funciona y volver a los orígenes. Implica olvidarnos de lo que creemos que sabemos, de los estudios de mercado, de los análisis sectoriales… e ir justo a la fuente que justifica nuestra empresa: el cliente. Ser el único implica olvidarnos de lo que sabemos y salir a la calle, al mundo real y comprender realmente lo que necesita el cliente (no lo que dice que quiere). Y lo siento pero no hay soluciones de compromiso. Lo que hay en medio no es la excelencia operativa, es la mediocridad. Como dice el gran Seth Godin:

«Lo contrario de «extraordinario’ es «muy bueno»

Si, obviamente una cosa a menudo lleva a la otra. El ser el único a menudo nos lleva a ser el mejor… etc. Pero no nos despistemos. Nuestro objetivo es seguir nuestro propio camino, el camino de lo que firmemente creemos, de lo que nos apasiona… un camino que da terror recorrer porque nadie de la competencia va por él. Pero si es el camino que nos lleva al cliente no hay que tener miedo, es el camino correcto.

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