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A la hora de diseñar nuestro modelo de negocio, el aspecto más importante y el que genera mayor incertidumbre es la propuesta de valor. Ser capaz de encontrar un criterio que confirme que lo que estamos haciendo tiene sentido para el cliente es algo crítico. En esta parte del CANVAS tienes que validar la solución que has diseñado para el problema o la necesidad (+) de tu segmento de clientes (+). Una vez que hemos detectado los problemas o necesidades de un segmento de clientes, entonces, procedemos a encontrarles una solución y al final formularemos la propuesta con frase una corta, dirigida al segmento de clientes que se quiere atender, en la cual se expresa de forma clara y concisa lo que ofrecemos para resolver un problema o cubrir una necesidad.
Diseñaremos una propuesta de valor diferente para cada segmento de clientes. Esa propuesta tiene que ser suficientemente atractiva como para que el cliente quiera pagar. No podemos analizar nuestra propuesta de valor en vacío, ya que, deberíamos tener en cuenta un elemento básico para cualquier tipo de negocio: el cliente, ya que, el éxito de cualquier modelo de negocio, se basa en la buena relación entre estos dos elementos:
- La propuesta de valor.
- Las necesidades del cliente.
La propuesta de valor es la suma de los valores que aportan las actividades claves.
Por tanto, es clave analizar el encaje producto-mercado en el que identifiquemos un producto/servicio que encaje perfectamente con un mercado definido y validado. Pero, ¿cómo valoro si lo que estoy haciendo realmente tiene sentido o no? La respuesta es sencilla: Si los clientes compran tu producto/servicio.
¿EN QUÉ SE BASA EL «VALUE PROPOSITION CANVAS» O «LIENZO DE PROPOSICIÓN DE VALOR»?
Se basa tal como hemos mencionado en contraponer las necesidades de tu segmento de clientes con tu proposición de valor, y para entender cómo funciona lo primero que debemos saber es que vamos a trabajar en cuatro fases diferenciadas:
Fase 1: OBSERVACIÓN
En esta fase, debemos entender las necesidades reales del cliente, y para ello no nos sirven ni estudios de mercado ni herramientas similares. Pueden ser actividades de la vida diaria laboral o personal. Identificar las actividades o tareas básicas de nuestros clientes. El objetivo es encontrar un problema o necesidad que haya que resolver, para obtener una lista bastante prometedora de lo que, tras observar a los clientes, nosotros creemos que son sus principales necesidades. Detecta las frustraciones o emociones negativas antes, durante o después. Analiza los beneficios y lo que va a recibir el cliente por usar, comprar, alquilar, etc. nuestros producto o servicio.
Fase 2: DISEÑAR
En lugar de hacer lo que solemos hacer siempre, que es primero diseñar y luego ver a quién le puede servir, esta vez trabajaremos al revés: primero identificamos un problema que vale la pena resolver, y luego vamos a ver cómo lo resolvemos.
Fase 3: VALIDAR
Hasta este momento lo que hemos conseguido es identificar principalmente dos cosas: hipótesis del cliente e hipótesis de valor. Una vez identificadas las hipótesis llega la hora de comprobar (validar) en el mundo real si lo que hemos imaginado es cierto, es decir, llega el momento de convertir las hipótesis en certezas. La manera de hacerlo será saliendo a la calle y hablando con el cliente validando o descartando las hipótesis de cliente que hemos creado. Debemos construir un producto mínimo viable (o servicio), llevarlo al mercado para un grupo específico de clientes y ver como éstos reaccionan ante nuestra propuesta de valor.
- Hipótesis del cliente: lo que creemos que necesita el cliente. El problema que creemos él quiere solucionar.
- Hipótesis de valor: lo que creemos que resolverá el problema o necesidad del cliente.
Fase 4: AJUSTAR
El siguiente paso y gracias a lo averiguado en el proceso de validación con el cliente, consistirá en reajustar nuestra propuesta de valor. En esta fase de ajuste se replanteará la hipótesis de valor en función de lo aprendido con el cliente real. En esta fase y con lo aprendido del cliente procederemos a la construcción del primer prototipo del producto, del producto mínimo viable que nos ayudará a validar y a ajustar nuestra propuesta de valor.
Al formular nuestra propuesta de valor, debemos poder responder claramente:
- ¿Qué estamos creando?
- ¿Para quién? Segmento de cliente.
- ¿Qué soluciona? Problema, necesidad.
- ¿Por qué te van a elegir y no al resto? Diferenciación con la competencia. Si la propuesta no te diferencia tendrás que ser el más barato. Si ofrecemos lo mismo que todos (si no nos diferenciamos); ¿Por qué un cliente va a comprar si nuestros precios no son los más bajos del mercado?
- ¿Qué beneficios aportamos?
Características de la propuesta que aportan beneficios y valor al segmento:
PERSONALIZACIÓN
- Completa adaptación de nuestro productos o servicios a las necesidades específicas de un segmento de clientes.
- La solución se puede adaptar para satisfacer gustos o necesidades particulares de cada cliente.
DISEÑO FUNCIONAL / USABILIDAD
- Facilitar las cosas o hacerlas más prácticas también puede ser una fuente de valor.
PRECIO (PROPUESTA BÁSICA)
- Ofrecer un valor similar a un precio inferior, es una práctica que puede tener implicaciones importantes en el resto de aspectos de tu modelo de negocio.
- Ofrecer la misma solución a un precio más bajo que el de la competencia.
REDUCCIÓN DE COSTES
- Consiste en ayudar a tu clientes a reducir sus costes mediante la utilización de tu producto/servicio.
- La propuesta consiste en optimizar los gastos para minimizar el coste total en procesos productivos u otros negocios.
-
- Novedad: si la propuesta atiende problemas o necesidades que aún no habían sido detectadas.
- Calidad: cuando las cualidades de nuestros productos o servicios son mejores en comparación con la competencia.
- Conveniencia: facilitar las actividades de los clientes y minimizar esfuerzos.
- Marca / Status: cuando se desea establecer una moda o tendencia en el segmento de clientes.
- Desempeño: la solución propuesta cumple con su cometido de una forma superior o con mayor rendimiento que el que ofrecen otras soluciones.
- Reducción de riesgos: al adoptar nuestra solución el cliente va a tener un menor riesgo que con la competencia. Por ejemplo: del tipo financiero, social o ambiental.
- Diseño: las características artísticas de la solución son las que principalmente definen la propuesta
¿Qué incluye una buena propuesta de valor?
Una buena propuesta de valor no se reduce al producto o al servicio en sí mismo. La propuesta de valor no es sólo la descripción del producto ni los atributos de tu servicio, diferenciarlo de la oferta comercial, es valor aportado al cliente…
LA PROPUESTA DE VALOR ES UN TODO QUE DEBE CONTEMPLAR TAMBIÉN:
- Atención de postventa en productos y servicios.
- Consultoría posterior a una capacitación o la entrega de un informe.
- Entrega gratuita / entrega inmediata sobre todo en el caso de productos.
- Mantenimiento gratuito (por ejemplo un sitio web).
- Atención al cliente 24/7.
Creo que ya va quedando más claro el concepto de propuesta de valor y por qué muchas veces hablamos de propuesta única de valor (PUV).
EL EJEMPLO DE AMAZON:
Un ejemplo del valor agregado que ofrece Amazon además de la venta de libros y otros productos en su tienda online:
- Protege a editoriales y autores de ventas fraudulentas por canales online (PUV del lado de la oferta).
- Ofrece un sistema de reseñas y puntuación de los productos ofrecidos en la tienda online (PUV del lado de la demanda).
Qué NO es una propuesta de valor:
- No es un eslogan comercial o publicitario.
- No son la visión, misión ni valores de la empresa.
El error que todos hemos cometido alguna vez es pensar, soñar o diseñar un producto o servicio sin haber observado las necesidades o problemas de los consumidores (actuales o potenciales). RECUERDA: enamórate de la solución a los problemas de tu cliente, no te enamores de tu producto (error típico de los emprendedores muy técnicos).
Eliminar problemas…
La propuesta de valor debe resolver un problema de nuestros clientes potenciales. Esto es lo que Blank llama Pain Killers, algo así como “reductores de dolor”…
NUESTRA PROPUESTA DE VALOR DEBE:
- Reducir el gasto de dinero, de tiempo o de esfuerzo para realizar una tarea.
- Hacer sentir mejor al cliente.
- Corregir o mejorar herramientas que no dan buenos resultados en la actualidad.
- Acabar con problemas cotidianos.
- Facilitar las cosas.
- Aumentar el prestigio, confianza o estatus de nuestros clientes.
- Disminuir el riesgo: social, tecnológico o financiero.
Una propuesta de valor que contenga alguno de estos beneficios, hará que los clientes nos compren o que por lo menos nos evalúen por encima de la competencia a la hora de tomar la decisión de compra.
SATISFACER UNA NECESIDAD
Un producto o servicio puede no resolver un problema sino satisfacer una necesidad.
Dos ejemplos claro de satisfacer una necesidad son:
- Instagram. Antes de que se creara, ¿realmente teníamos el problema de compartir nuestras fotos con nuestros amigos y con el resto del mundo?. Si tu respuesta es NO, es porque Instagram satisface la necesidad de comunicación, básica e instintiva en el ser humano, sólo que lo hace con tecnología digital y de manera global.
- iPhone. Si el iPhone sólo hubiera resuelto la necesidad de comunicación no hubiera sido lo que es hoy, ya que a la época de su lanzamiento existían teléfonos móviles en el mercado. La verdadera revolución del iPhone se centró en satisfacer nuestra necesidad de entretenimiento e información. Una verdadera computadora de bolsillo que nos permite tener una navegador (browser) + juegos, músicas, y de paso nos comunica; al igual que cualquier otro teléfono. Hoy en día cubre nuestras necesidades de estatus ya que el resto de los dispositivos han imitado sus funcionalidades.
CARACTERÍSTICAS DE UNA PROPUESTA ÚNICA DE VALOR ATRACTIVA:
- Es el centro y pilar fundamental de un modelo de negocio bien pensado y ejecutado.
- Se centra en resolver problemas o satisfacer necesidades de los clientes.
- Se enfoca en lo que el cliente desea y no en lo que nosotros queremos.
- Se trata de una característica única que nuestra competencia no puede imitar.
- Funciona como barrera de entrada por ser difícil de copiar.
- No sólo se trata de ofrecer una característica en un producto, sino que se focaliza en cuestiones emocionales y sociales de los clientes.
VALIDAR LA PROPUESTA DE VALOR:
Se trata de ajustar la propuesta de valor en base al encaje producto y cliente. Al fin y al cabo todo lo que tenemos hasta ahora es hipotético, son sólo ideas hasta que no estén validadas con nuestro cliente:
- Hipótesis del cliente: lo que creemos que necesita el cliente. El problema que creemos él quiere solucionar. ¡Tenemos que descubrir el problema o la necesidad real que tiene!
- Hipótesis de valor: lo que creemos que resolverá el problema o necesidad del cliente.
Durante la validación vamos pivotando la propuesta (adaptando, ajustando, mejorando) hasta conseguir que aporte el valor suficiente para que el cliente quede satisfecho y este dispuesto a pagar.
¿CÓMO VALIDAR UNA PROPUESTA DE VALOR?
En la metodología lean que estamos siguiendo, la única forma de validar una propuesta de valor es “salir de la oficina” y hablar directamente con las personas del segmento de clientes. Y esto lo tenemos que hacer nosotros como emprendedores, ¡no es delegable! Debemos construir un producto mínimo viable PMV (+), llevarlo al mercado para un grupo específico de clientes y ver como estos reaccionan ante nuestra propuesta de valor, es decir, hacer experimentos. Todos los cambios que los clientes perciban como necesarios deben ser evaluados por nosotros para incluirlos en la nueva propuesta de valor revisada y corregida. Todas las características no percibidas como agregadores de valor por parte de los clientes, serán eliminadas de nuestro producto o servicio en el caso de que generen un gasto de tiempo o dinero durante la producción. La metodología Lean los trata como meros desperdicios (de tiempo, dinero o esfuerzo).
Ejemplos de Propuestas de Valor
PARA EXPLICARTE CÓMO IMPLEMENTAR UNA PROPUESTA DE VALOR EN LA VIDA REAL, USAREMOS ALGUNOS EJEMPLOS DE EMPRESAS RECONOCIDAS:
STARBUCKS
La propuesta de valor del gigante del café recrea una experiencia alrededor del café y cómo se relaciona con la vida del consumidor. Los tres aspectos más importantes de la propuesta de valor son:
- El café: dominan las diferentes etapas de la cadena de suministro, como el cultivo, el proceso de tostado y la logística de distribución.
- El ambiente: cafeterías confortables, ambiente relajado, música suave y conexión a Internet vía WiFi.
- El servicio: ofrece un trato personalizado e íntimo con los clientes.
Starbucks ofrece una experiencia alrededor del café, la han potenciado y se han convertido en líderes mundiales de su sector. La compañía ha invertido mucho dinero y esfuerzo para que la propuesta de valor penetre en la mente del consumidor.
Aquí tienes el modelo de negocio de Starbucks (+) al detalle.
SODA STREAM
Es una compañía que vende una máquina para preparar gaseosas en casa. Su propuesta de valor se basa en:
- Tienes una máquina de gaseosas en casa.
- Preparar gaseosas es fácil y divertido. Cualquier integrante de la familia puede preparar su propia bebida. En la imagen promocional aparecen cuatro miembros de la familia (padres y dos hijos).
- La máquina es ecológica y bondadosa con el medio ambiente. La compañía asegura que ayuda a ahorrar 2.000 botellas cada año.
- Ofrecen botellas coloridas diseñadas para los niños.
Soda Stream ha logrado diferenciarse claramente de las compañías de gaseosas tradicionales como CocaCola y Pepsi. El anuncio es muy original y divertido, ya que las botellas de la competencia explotan cuando se usa la máquina de gaseosas.
La aplicación para compartir fotos y vídeos explica la propuesta de valor en su página web. En un breve párrafo describen todo lo que ofrecen y los beneficios que recibirá el usuario. Es un excelente ejemplo de cómo transmitir una propuesta de valor en un breve párrafo.
Los puntos más importantes para destacar en la web de Instagram son:
- El título muestra el valor que ofrece la app.
- El texto explica cómo funciona la app, incluyendo las funciones para agregar filtros a las fotos y vídeos.
- La imagen del móvil potencia el texto promocional.
ZARA
Al ser una marca mundialmente conocida, Zara no tiene la necesidad de publicar su propuesta de valor. De hecho, en la página de Zara no aparece la propuesta, sino que el sitio se dedica a exhibir la sobriedad de la marca y sus diseños atractivos. El enfoque de la propuesta de valor es ofrecer ropa de excelente calidad a precios asequibles. Su concepto se basa en absorber las tendencias del mercado y lanzar nuevos diseños con mucha frecuencia.
Aquí tienes al detalle el modelo de negocio de Zara (+).
APLICA ESTE TIP EN TU PROYECTO
TAREA
Ahora que ya has aprendido sobre la Propuesta de valor- CANVAS, deberías saber responder a estas preguntas:
- ¿Cuál es tu propuesta de valor a cada segmento de clientes?
- ¿Cómo es la solución que has diseñado para cubrir las necesidades o problemas de tu segmento de clientes?
- ¿Qué beneficios aportan a tus clientes?
- ¿Qué pruebas, test o validaciones has realizado con clientes reales para estar seguro de que están dispuestos a pagar por tu solución?
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Tip muy bien resumido y de gran ayuda
Claves de de éxito para el desarrollo de un proyecto, una clara definición de un PROBLEMA, para así, proponer una SOLUCIÒN que AGREGUE VALOR y satisfacción del cliente, de ser así, la EMPRESA que tal solución se derive, será una EMPRESA EXITOSA