Entrevistas a clientes

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ENTREVISTAS A CLIENTES

Acelera tu empresa con estos consejos de expertos que cuenta sobre «Entrevistas a clientes». ¡Analiza y descubre esta TIP!

Entrevistar a los clientes es una herramienta clave para validar hipótesis en la creación de una nueva empresa. 

A continuación, se detallan algunos consejos para hacerlo de manera efectiva

  1. Seleccionar a los clientes adecuados (+): es importante elegir a aquellos clientes que mejor representen el segmento que se quiere validar. Por ejemplo, si se busca validar una hipótesis para un producto orientado a jóvenes, lo más adecuado es entrevistar a personas de ese rango de edad.
  2. Preparar preguntas claras y concisas: las preguntas deben ser directas y específicas para obtener respuestas concretas. Es importante evitar preguntas demasiado amplias o vagas que no permitan una respuesta útil.
  3. Escuchar atentamente (+): escuchar activamente lo que dicen los clientes es fundamental para comprender sus necesidades y expectativas. Es importante que el entrevistador preste atención no solo a las respuestas que da el cliente, sino también a su lenguaje corporal y a sus emociones.
  4. Tomar notas: es importante tomar notas detalladas de lo que dicen los clientes durante la entrevista. Esto permitirá analizar la información obtenida de manera más efectiva y tomar decisiones basadas en datos.
  5. Agradecer y fidelizar al cliente: agradecer al cliente por su tiempo y su colaboración es una buena práctica. Además, puede ser una oportunidad para fidelizar al cliente ofreciéndole promociones especiales o descuentos en futuras compras.

En resumen, entrevistar a los clientes es una herramienta clave para validar hipótesis en la creación de una nueva empresa. Es importante seleccionar a los clientes adecuados, preparar preguntas claras y concisas, escuchar atentamente, tomar notas y agradecer al cliente por su colaboración. Las entrevistas a tus clientes es una parte fundamental en la creación de tu empresa. Tienes que salir a hablar con quien crees que puede ser tu cliente desde el primer momento de tu idea. Al hablar con tu cliente, ya estás empezando, a realizar el estudio de tu mercado, y generando conocimiento validado. Son parte de estos estudios y este TIP tiene como objetivo darte consejos clave sobre cómo realizarlas.

Las entrevistas a clientes son acciones necesarias en diversos momentos del proceso emprendedor. Uno de estos momentos se presenta por ejemplo en el paso 1 del proceso de Design Thinking (+). ¡¡Es el momento de empatizar con el cliente!! Más adelante, se hace necesario realizar test de mercado y, de aplicar la metodología lean startup (+), para poder validar las hipótesis (+) que vamos generando y así construir un modelo de negocio exitosos. Es una herramienta esencial que tienes que conocer, dominar y aplicar correctamente. Debes de tener muy claro qué información quieres obtener, cómo vamos a formular las preguntas y a quién vamos a preguntar.

Las metodologías en entrevistas a clientes o estudios de mercado son complejas pero podríamos clasificarlas en dos grandes categorías: 

ENTREVISTAS CUANTITATIVAS

Los estudios cuantitativos se realizan con el fin de que la información obtenida sea representativa de lo que ocurre en un mercado: estados de opinión, comportamientos, intencionalidad de compra, hábitos, audiencias, etc. Se realizan, por tanto, un número importante de entrevistas sobre una muestra del mercado que por inferencia estadística se considera que representa el universo a analizar.

ENTREVISTAS CUALITATIVAS

Normalmente, se utilizan, como experiencia previa para diseñar un estudio cuantitativo. Se trata de analizar cuidadosamente el enfoque y estructura de un estudio cuantitativo posterior. Cuando se carece de recursos para un estudio cuantitativo, los estudios cualitativos son las únicas fuentes de información primarias con las que cuentan las empresas. 

Consideraciones generales en torno a las entrevistas cualitativas:

Las entrevistas son aconsejables realizarlas cara a cara. Lo que se busca es profundizar en las respuestas del cliente y obtener respuestas de calidad, más que valorar la cantidad de entrevistas realizadas. Según las circunstancias puede convenir que las entrevistas sean individuales. Son las llamadas entrevistas en profundidad. Pero, en otras ocasiones, nos interesa establecer una dinámica grupal que permitan extraer nuevas ideas o conceptos. Nos referimos a las llamadas dinámicas de grupo. Una reunión de brainstorming (+) es un ejemplo.

Las personas seleccionadas para las entrevistas de clientes deben reunir un perfil coincidente con el buyer persona o el mercado potencial que hemos identificado.  Sería un error obtener información de personas no motivadas o coincidentes con el segmento objetivo.

VARIOS CONSEJOS A LA HORA DE REALIZAR LAS ENTREVISTAS CUALITATIVAS: 

  • Las preguntas deben ser claras y concisas. Nada de ambigüedad.
  • Las preguntas deben formularse de forma abierta para dar campo al entrevistado.
  • Cuantas menos preguntas mejor.
  • Las preguntas deben estar ordenadas y utiliza la técnica de los 5 ¿Por qué? (+) para profundizar en las respuestas. 
  • Define puntos de información. 
    • ¿Qué información necesitas conocer de tus clientes?. Profundiza sobre eso.
  • Dejar siempre un campo libre y voluntario de ampliar respuesta.
  • Fíjate en el lenguaje verbal y no verbal. 
  • Graba la entrevista o anota todo lo que aprendes una vez termine. 
  • Anota las conclusiones en caliente, nada mas terminar la entrevista.
  • Es mejor que en la entrevista estéis dos para poder captar mejor lo que quiere decir el cliente

VARIOS CONSEJOS A LA HORA DE REALIZAR LAS ENTREVISTAS CUANTITATIVAS: 

Si decides salir a la calle, a preguntar u optar por una encuesta online, tu preocupación debe ser doble: calidad del cuestionario a utilizar y calidad de la muestra.

  • Aquí sí importa la cantidad de las respuesta obtenidas y el número de personas con las que somos capaces de interactuar.
  • Para realizar cuestionarios online, podemos utilizar la herramienta de Google Forms, 100% customizable con nuestro diseño de empresa, gratuita y nos genera gráficas con los datos de cada pregunta.

¿A quién hago estas entrevistas? 

Lo ideal, sería tener una base de datos que esté dentro de tu segmento de cliente, o en su defecto hacer una pequeña campaña de publicidad segmentada que te permita llegar a público objetivo. Piensa que la realización de encuestas masivas te va a suponer un proceso de volcado de datos, una explotación estadística, y un análisis de resultados. Además, la definición de la muestra, requiere de conocimientos estadísticos, por lo que sería, conveniente que te ayude gente con experiencia en investigación de mercados. 

Trata de utilizar preguntas cerradas (respuestas predeterminadas: si o no, verdadero o falso, relacionar repuestas u ordenar respuestas) más que abiertas porque esto te facilitará mucho más el tabulado (volcado de datos). Las preguntas abiertas en investigación cuantitativa deben estar muy justificadas, sin embargo, en la investigación cualitativa si que te pueden aportan mucho conocimiento validado.

LA ENTREVISTA CLIENTE-PROBLEMA-SOLUCIÓN

En las fases iniciales de una nueva empresa y sin un producto o servicio tangible que enseñar, normalmente no tenemos acceso a una muestra suficientemente grande de clientes, por lo que no, podemos validar de forma cuantitativa las hipótesis en las que se basa nuestro modelo de negocio. Si hemos hecho nuestros deberes habremos identificado ya una o varias hipótesis sobre quién es el cliente, qué problemas tiene y sobre qué necesita…  Con estos mimbres estamos en disposición de hacer uso de una interesante técnica cuantitativa: la entrevista cliente-problema-solución. 

OBJETIVO

El objetivo de esta entrevista NO es validar hipótesis (es demasiado pronto), sino más bien aprender y descartar hipótesis… Es decir, si un número suficiente de  clientes nos dice que no quiere comprar nuestro producto por Internet, quizás debamos replantearnos este punto.

¿POR QUÉ?

Lo más interesante de este enfoque vs la encuesta es que nos ayuda a descubrir lo que NO sabemos todavía, lo cual es mucho. Por su parte, la encuesta sólo sirve para confirmar o descartar lo que sí sabemos.

¿A QUIÉN?

Se trata de una entrevista que deberíamos hacer a los clientes identificados como early adopters (+) en nuestro modelo de negocio y que habremos reflejado en el Lean Canvas (+).

TIEMPO

¡No debería de tomar más de 30 min!. Podría ser incluso algo menos pero nunca más. Lo ideal es que dure lo que lo que lleva tomar un café.

¿CUÁNTOS?

Debemos hacerlas a tantos clientes como necesitemos para aprender. Esto es, no se trata de decir “tengo que hacer 20 encuestas”. El indicador de suficiencia es hasta que hablemos con un cliente del que no aprendamos apenas nada nuevo.

¿CÓMO?

Se trata de una entrevista donde lo que queremos es aprender, así que debería hablar la mayor parte del tiempo el cliente (80%). Deberías utilizar preguntas abiertas para obtener más información, y si hay algo que no entiendes del todo no dudes en volver a preguntar.

¿CÓMO SE HACE UNA ENTREVISTA CLIENTE-PROBLEMA-SOLUCIÓN?

APERTURA

Una muy breve descripción sobre el por qué de la entrevista, y sobre todo, recalcando que NO queremos vender nada.

PERFIL

En este punto queremos aprender más sobre la persona y validar si cumple el perfilado de «early adopter» que habíamos definido.

PARA ELLO, LE HAREMOS PREGUNTAS QUE NOS AYUDEN A COMPROBARLO, ESTILO:

“¿Qué puesto ocupas en tu empresa?”, “¿Hace cuanto la habéis constituido?” o “¿Cuánta gente hay en el equipo?”.

HISTORIA

¡¡Ésta es una de las partes más importantes!!. Se trata de establecer el contexto de la entrevista, o dicho de otra forma, la “plaza de toros” donde vais a torear, los límites. Se suele crear una pequeña historia de alguien con un perfil parecido al «early adopter» y que describe el problema que creemos haber identificado… sin dar pistas sobre cómo lo vamos a resolver que condicionen al entrevistado.

Aprovechando el ejemplo algo como: “Juan es el fundador de una empresa. Lleva tiempo buscando un abogado para que le asesore en su startup pero ninguno parece realmente entender de qué habla, y Juan no se decide a contratarlos por temor a invertir dinero en alguien que no le va a ayudar”.

RANKING

En este punto, y una vez establecido el contexto, le pediremos al entrevistado que ordene de mayor a menor los principales problemas que nosotros hemos identificado… 

PROBLEMAS

Este es el auténtico núcleo de la entrevista, y donde deberíamos pasar el mayor tiempo posible. El objetivo es preguntarle uno a uno a cliente por cada uno de los problemas anteriores, respecto a cómo los entiende él, como de importantes son… y, sobre todo, qué está haciendo ahora mismo para resolverlos. 

Este punto es crítico pues nos ayudará mucho a valorar la importancia relativa de los problemas (aunque un cliente diga que algo es muy importante, si no está haciendo algo para resolverlo no lo debe ser tanto…) y, entender, cómo resuelve a día de hoy esos problemas (lo que nos pondrá un contexto de precio que está dispuesto a pagar, tiempo que invierte…etc). Y, una vez hayamos entendido perfectamente, los problemas que hayamos identificado, debemos darle espacio para que nos cuente nuevos problemas que no conozcamos, preguntándole:

“¿Y qué otros problemas relacionados con XXXX hay que no hayamos identificado nosotros?”.

SOLUCIÓN

Si tenemos razonablemente claro cómo pensamos resolver los problemas suele ser buena idea en este punto (¡nunca antes!) contarle al cliente cómo pensamos resolverlos (es decir, nuestro producto o servicio) y preguntarle cómo lo ve… algo que también nos dará mucha y muy buen información.

CIERRE

Por último, deberíamos cerrar la entrevista agradeciendo el tiempo y la colaboración, y sobre todo, preguntándole si conoce a más gente con un perfil similar al suyo que sería importante entrevistar… lo que es una forma genial de conocer nuevos «early adopters». También es buena idea preguntar si estaría interesado en que nos pongamos en contacto una vez lancemos el producto o servicio… lo que nos da una lista inicial de clientes interesados, algo extremadamente valioso.

DOCUMENTACIÓN:

Es muy importante, documentar todos los aspectos de la entrevista nada más acabarla, ya que, todavía tendremos frescos los resultados. La clave es que intentemos reflejar todos los aspectos, tanto verbales como no verbales que hayamos detectado (dónde se muestra desconcertado el entrevistado, donde le brillan los ojos…etc.). Cuando llevemos suficientes entrevistas un patrón claro emergerá de las mismas, en la forma de dudas recurrentes, problemas habituales y sobre todo, qué le preocupa al cliente y qué no… lo que nos ayudará a tomar un camino u otro.

La clave es sólo tomar decisiones ante problemas homogéneos, es decir, que se muestran en todos o casi todos los clientes. También, es posible que, detectemos pronto que el tipo de cliente que estamos entrevistando no es el correcto: en ese caso es conveniente empezar a “meter en la mezcla” otros tipos de cliente que potencialmente puedan interesarnos. La técnica de la entrevista cliente-problema-solución es en mi experiencia una de las mejores (si no la mejor) herramienta para trabajar con hipótesis en las fases iniciales del nuevo modelo de negocio, y sobre todo, para descartar aproximaciones no viables… lo que nos lleva a la piedra angular de esta forma de trabajar.

APLICA ESTE TIP EN TU PROYECTO

TAREA

Ahora que has leído la TIP, en el siguiente ejercicio de reflexión te vamos a pedir que relaciones el enunciado de las frases con la etapa de la entrevista a clientes que corresponda:

FRASEETAPA DE LA ENTREVISTA
Muchas gracias por su tiempo. Conoce a alguien que pudiera darnos su punto de vista en otra reunión 
No quiero venderle nada. Pero su opinión es muy importante. 
¿Qué hace Doña María cuando va haciendo compras en diversas tiendas y se va incrementando el peso y volumen de sus paquetes y bolsas?. 
Proponemos un servicio de alquiler de carritos eléctricos que permiten llevar las compras a lo largo de todas las tiendas, y finalmente llevarlas al coche sin ningún esfuerzo. 
¿Suele acudir a hacer compras en centros comerciales o en calles comerciales? 
¿Podría colocar de mayor a menor importancia estos problemas?
 
  • Peso y volumen de las compras.
  • Distancia entre las tiendas.
  • Problemas de seguridad.
  • Dar varios viajes hasta el coche.

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Fernando Weyler

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COMENTARIOS

  1. José Luis Prieto Calviño

    Información para el conocimiento y objetivar las decisiones más allá de intuiciones subjetivas

  2. Paul Lejarza

    Interesante como recordatorio de la metodología clásica para realizar un necesario estudio de mercado.

  3. Humberto Morales Rocha

    Èste es el momento de verdad para identificar, validar y contrastar, si el hipotètico problema a resolver por el emprendedor, si existe; ademàs de validar en forma preliminar cuàl es la reacciòn de los potenciales futuros clientes ante la propuesta planteada por el emprendedor para resover el citado problema..

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