CANVAS: ADAPTA TU MODELO DE NEGOCIO PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN

Si quieres lanzar tu empresa al extranjero, tienes que elaborar un plan de internacionalización, es decir, un plan de negocio para las actividades de tu empresa en los mercados internacionales.

El CANVAS es una excelente herramienta para centrarnos en aquello que es realmente importante para tener éxito en la internacionalización.

¿Qué es el CANVAS?

El CANVAS responde a las preguntas más importantes que debemos de resolver par internacionalizarnos con éxito:

¿QUIÉN? Segmento de clientes, países objetivo.

¿QUÉ? Propuesta de valor, solución ajustada al segmento y validada.

¿CÓMO? Actividades clave, socios clave en cada país, recursos clave.

¿CUÁNTO? Estructura de costes e ingresos de clientes. Rentabilidad y financiación.

El CANVAS es una forma gráfica, interactiva, cómoda de elaborar un modelo de negocio. Se trata de una plantilla o “lienzo” que te ayudará a visualizar las diferentes áreas de valor y cómo deben relacionarse unas con otras, para que tu idea de negocio pueda convertirse en una empresa viable. De este modo tu proceso de internacionalización podrá alcanzar los resultados deseados. 

Validación del canvas inicial

Comienzas con un Canvas inicial que simplemente es un conjunto de hipótesis, cosas has pensado con la intuición.  Esto son solo conjeturas tuyas, más o menos basadas en tu experiencia, o más o menos inventadas, pero que realmente no han sido comprobadas. 

Así, a medida que compruebas su validez, mediante entrevistas con clientes, experimentos, cuestionarios, etc. Irás cambiándolo, y esto es validación. ¿Experimentos? sí, claro, debes de comprobar todo lo que estás suponiendo que pudiera pasar.

Plan de internacionalización

Has validado que tienes una propuesta de valor que satisface a clientes en otros países y que puedes adaptar tu producto para que sea exportable. Tienes claros los recursos, actividades clave y estructura de costes, y cuentas con los recursos necesarios para financiar tu actividad internacional.

Ahora bien, la siguiente cuestión es ¿qué hacer?, ¿cómo actuar? Está claro  que no puedes abordar todos los mercados del mundo, ni realizar todo tipo de acciones; los recursos que tienes son limitados y debes de planificar cómo utilizarlos de forma óptima. 

Tienes que priorizar mercados, y elegir aquellas acciones más adecuadas.  En resumen, tienes que elaborar un plan de actuación para abordar y desarrollar su presencia en los mercados internacionales: es el plan de internacionalización de la empresa.

La elaboración de un plan de internacionalización simplificado, como es el CANVAS,  facilita la cohesión entre todas las personas de la empresa involucradas en el trabajo internacional. Garantiza que todos están en la misma “onda”. Al participar en la elaboración del CANVAS, posteriormente en su ejecución, evaluación, rectificaciones, etc., los empleados involucrados pueden mantener la coordinación y evitar actuaciones o estrategias contradictorias.

La elaboración del CANVAS será un ejercicio que permitirá a la empresa reflexionar y analizar sus capacidades, debilidades, necesidades, etc. De esta forma podrá abordar su proceso de internacionalización, no de una manera improvisada, sino con unos fundamentos sólidos que aumenten las posibilidades de éxito.

El CANVAS no será algo fijo, inmutable: lo normal es que se vaya reajustando a lo largo de su desarrollo. Querrás modificarlo en base a los resultados que se obtengan y la experiencia de la empresa. Pero es conveniente disponer de un plan tentativo inicial, que marque un rumbo a seguir.

En muchos casos comienzas la internacionalización porque aparece lo que podríamos llamar una “oportunidad”: un comprador extranjero contacta a la empresa interesada en su producto, porque alguien se lo ha recomendado, lo ha visto en Internet, etc.  En este caso también tienes que hacer un plan para no moverte solo con las oportunidades

Concretando el Canvas

¿POR QUÉ?

OBJETIVOS. Tu empresa debe identificar y recoger en el plan cuáles son los objetivos de su proceso de internacionalización. ¿El objetivo es aumentar las ventas, el volumen de negocio, con lo que esto trae consigo: crecimiento de los beneficios, del tamaño, del empleo, etc.? ¿El objetivo es aumentar la competitividad, mediante una reducción de costes, a través de la implantación en otros países en el que los costes de producción son menores? ¿El objetivo es acceder a nuevas tecnologías? ¿El objetivo es estar cerca de la demanda, con el fin de conocerla mejor y poder adaptarse mejor a ella? ¿O simplemente para eludir barreras comerciales que obstaculizan la venta en ese mercado?

Puede que haya un único objetivo – el más corriente será exportar, para aumentar las ventas y el volumen de negocio-, o que haya varias objetivos al mismo tiempo – por ejemplo implantarse en un mercado como el chino para estar cerca de los consumidores y aprovechar sus menores costes, así como para evitar barreras arancelarias u de otro tipo.

¿QUIÉN?

SEGMENTO DE CLIENTES. El plan debe identificar cuáles son los mercados prioritarios para la empresa. Sin duda este es uno de los puntos capitales de un plan de internacionalización. Requiere de una importante labor de investigación, consultando estudios de mercado, recabando información de las diversas fuentes accesibles a la empresa.  

Una empresa no puede abordar todos los mercados del mundo. Como indicamos al principio, los recursos que tiene una empresa son limitados. Tienes que asignarlos de la forma más eficiente. Y por tanto tienes que seleccionar unos mercados.  (Consulta esta tip sobre el target)

¿QUÉ? 

Identificar clientes significa descubrir el PROBLEMA que resuelve tu empresa. (Consulta esta tip sobre necesiades)

Debes identificar el tipo de producto que quiere vender o producir en el exterior. En especial debes analizar e identificar si el producto necesita experimentar algunas modificaciones, con el fin de adaptarse a las características del mercado (o mercados) en los que vas a venderlo. (Consulta esta tip sobre propuestas de valor)

¿COMO?

RECURSOS CLAVE. El equipo de trabajo que va a participar en los trabajos internacionales, con sus responsabilidades, reparto de tareas, etc.

Debes identificar el perfil del talento que necesitas para la actividad internacional que planeas. Debes a continuación ver si dispones de ese personal o si tienes que contratar nuevos empleados o asesores externos. Asimismo, debes estudiar si tus empleados necesitan recibir algún tipo de formación específica.

Una vez identificado el personal, la empresa debe organizar su departamento de internacionalización, que deberá contar con un director al frente de él, y con un reparto de responsabilidades entre todos sus integrantes.

SOCIOS CLAVE. La estrategia de actuación para entrar en los mercados exteriores, definiendo temas como si se va a vender mediante agentes, de forma directa, a través de importadores o distribuidores, en el caso de que se vaya a exportar.

Pero la empresa tiene que estudiar también si puede ser conveniente alguna forma de implantación productiva o comercial. Esta decisión de implantación puede producirse al cabo de una primera etapa en la que la exportación sea la actividad que se realice.

CANAL. El plan comercial: la empresa debe definir qué tipo de actividades comerciales le resulta más conveniente, y definir un plan concreto de las mismas. Por ejemplo, si la empresa llega a la conclusión de que es interesante participar en ferias, deberá identificar aquellas ferias concretas en las que va a participar. Lo mismo cabe decir de la participación en misiones comerciales, organizadas por la Administración (central o regional), seminarios, foros, etc.

Estrategia digital

Marketing digital. Se trata de un componente que ha adquirido una gran importancia en los tiempos actuales. La estrategia digital debe comprender las actuaciones que la empresa va a desarrollar en Internet y en redes sociales.

Se trata de un aspecto que tiene carácter “horizontal”, en el sentido de que puede afectar a varias actividades de la empresa. Internet puede ser un canal para reclutar talento, a través de redes como Linkedin. Puede ser también un instrumento comercial, a través del cual se entre en contacto con potenciales clientes. Puede ser un instrumento de marketing, ya que a través de la presencia en redes sociales se pueden recibir opiniones de los consumidores, que sirvan para mejorar el producto y adaptarlo mejor a sus gustos.

E Internet puede ser incluso un canal para vender de forma directa, a través de E-commerce. Este E-commerce puede desarrollarse tanto desde una tienda online propia de la empresa, como del establecimiento de una tienda online de la empresa en mercados electrónicos (o “market places”), como Alibaba o Amazon. 

La estrategia digital de la empresa dependerá de diversos factores, el primero de ellos el tipo de producto. Por poner un ejemplo, una bodega puede plantearse la venta de vino a través de una tienda online propia o de una tienda en un market place. Pero para una empresa de ingeniería o una constructora, pensar en vender directamente desde Internet carece de sentido. En todo caso, el mensaje clave es que la empresa, en el marco de su plan de internacionalización, debe contar con una estrategia digital.

Otros aspectos a tener en cuenta

El objetivo al elaborar el plan, si el objetivo fundamental es exportar, es identificar aquellos mercados en los que el producto de la empresa puede tener más posibilidades, teniendo en cuenta además los costes y dificultades de desarrollar una labor comercial en dichos mercados. Habrá que estudiar la demanda del producto en los mercados potenciales, las facilidades para acceder a éstos (si tienen barreras comerciales, como aranceles, elevadas, o si por el contrario el mercado es accesible porque con él existe un acuerdo de libre comercio).

Si el objetivo fundamental es localizar producción para reducir costes, habrá que tener en cuenta estos costes pero también otros aspectos, como la seguridad jurídica, el riesgo político, etc.

VENTAJA COMPETITIVA. Otro aspecto importante a analizar es el de los competidores. Lo normal es que un cliente extranjero tenga varios potenciales suministradores. El plan debe analizar cuáles son los principales competidores que la empresa se va a encontrar en los mercados internacionales, ventajas y debilidades de sus productos en comparación con los propios, sus estrategias comerciales y de marketing, etc. De esta forma la empresa puede identificar cuáles son sus principales debilidades en relación con sus competidores y prepararse para reducirlas o compensarlas.

INGRESOS

El cobro a tu cliente ubicado en otro país en una tema crucial que debes de tener claro

¿Cuál es tu estrategia de PRECIO? Esta estrategia, que puede contemplar diferencias por mercados, debe elaborarse a partir de diferentes elementos: los costes de la empresa, los precios en los mercados internacionales de productos similares ofrecidos por competidores. También hay que considerar un margen para contingencias, el margen de beneficios y, lógicamente, un margen de negociación (este es el típico aspecto en el que puede haber variaciones significativas entre unos y otros mercados, con diferentes culturas de negociación y “regateo”). (ver TIP)

Formas de cobro (ver TIP). Si una operación implica un aplazamiento de cobro, existe siempre el riesgo de que se produzca un impago. Esto puede ser por razones imputables a la empresa –que tenga dificultades económicas– o por razones imputables al país en el que está basada. Si el país tiene dificultades en su balanza de pagos y escasez de divisas, la empresa importadora no puede obtener divisas con las que pagar su deuda con el exportador. 

RELACIÓN CON EL CLIENTE. Dejando a un lado la exportación, la inversión en el exterior también puede requerir financiación. Aquí existen también una serie de posibilidades de financiación, tanto desde el sector privado como desde el sector público, que una empresa que planea invertir en el exterior debería conocer. Igualmente existen seguros de inversiones en el exterior, que pueden cubrir una amplia serie de riesgos –incluyendo riesgos políticos como la expropiación, o los daños a la empresa por guerras o conflictos.

Esta TIP sobre el CANVAS te va a ayudar mucho.

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